時(shí)值歲末，雙十二、平安夜、圣誕節(jié)、新年元旦數(shù)節(jié)并至，一大波消費(fèi)節(jié)已在前方守候。年終消費(fèi)季是商家和電商平臺(tái)們的競(jìng)技場(chǎng)，而今年，摩拳擦掌的參戰(zhàn)者又多了一波力量。
12月1日，平安信用卡宣布，自即日起至1月8日，發(fā)起“全城天天88”第二彈，搶跑年終消費(fèi)季。
今年7月，平安信用卡攜手當(dāng)紅頂流迪麗熱巴成功打造了“集熱8卡”、超級(jí)直播等一系列活動(dòng)，借勢(shì)當(dāng)紅頂流的影響力成功將平安信用卡的熱度進(jìn)一步下沉到年輕族群中。經(jīng)過一整個(gè)夏天的布道，“全城天天88”這一全新IP深入人心。據(jù)了解，本輪活動(dòng)進(jìn)一步引入了更多頭部商戶，攜超10萬(wàn)商戶發(fā)起8億紅包空襲。
“全城天天88”不到半年時(shí)間兩度燃爆，這在銀行造節(jié)的歷史上可謂空前。事實(shí)上，對(duì)一家傳統(tǒng)銀行而言，這不僅要求銀行對(duì)用戶端和商戶端都具備深刻的洞察，也對(duì)銀行中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等部門的全流程無(wú)縫銜接與敏捷支持提出了極大的挑戰(zhàn)。
相較于互聯(lián)網(wǎng)大廠，一直以來，流量運(yùn)營(yíng)并非銀行們的長(zhǎng)板，而平安信用卡卻在打造開放銀行的努力目標(biāo)下，逐漸成為流量的連接中心。這一驚人的進(jìn)化速度來自前端需求為先的文化，也得益于平安信用卡經(jīng)年不斷的科技投入和科技能力的厚積薄發(fā)。
1、首度參戰(zhàn)年終消費(fèi)節(jié)
如果說今夏平安信用卡“全城尋找熱巴”只是一場(chǎng)全域營(yíng)銷的大型試煉，眼下這一輪“全城天天88”的活動(dòng)無(wú)疑是真刀真槍的火拼。
年底消費(fèi)季是眾多商家、電商平臺(tái)最重要的吸金時(shí)刻，此時(shí)入局，所面臨的挑戰(zhàn)十分明顯。平安信用卡攜10萬(wàn)商家、8億紅包的姿態(tài)首度參戰(zhàn)年終消費(fèi)季，所下功夫和血本不可謂不大。
從活動(dòng)細(xì)節(jié)來看，整季營(yíng)銷活動(dòng)分為兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)：10萬(wàn)商家參與的全域營(yíng)銷活動(dòng)“全城天天88”和年度神卡“好車主卡”。形象大使迪麗熱巴以全新中國(guó)娃娃的視覺效果打造了“傾城熱巴”加“元?dú)鉄岚汀钡碾p面形象，分別聯(lián)動(dòng)“全城天天88”“好車主卡”兩大IP。
從營(yíng)銷效果來看，這種大型營(yíng)銷活動(dòng)疊加主推產(chǎn)品的做法，除了刺激存量信用卡的交易、提升用戶活躍度以外，在新增發(fā)卡的推卡上，顯然也更加有的放矢。
此外，相較今夏，本次活動(dòng)除了參與商戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容，活動(dòng)流程順暢度、體驗(yàn)趣味性和權(quán)益可獲得性上也進(jìn)行了全面提升。
打開平安口袋銀行APP，平安信用卡設(shè)置了商戶嘉年華活動(dòng)日歷，幫助用戶根據(jù)日歷精準(zhǔn)get每日福利。京東、攜程、餓了么、騰訊視頻、星巴克、全家、喜茶等等，活動(dòng)進(jìn)行期間，每天都有各類頭部商戶給予驚喜優(yōu)惠。
權(quán)益福利的即時(shí)性和可獲得性是升級(jí)的最大亮點(diǎn)。比如，改變了完成不同互動(dòng)集齊卡牌的權(quán)益激活方式，本次活動(dòng)基本覆蓋了高頻使用場(chǎng)景。線上線下卡牌采取了福利即翻即享的方式，卡牌千人千面，更好地適配用戶需求，讓“8億紅包”變得更加實(shí)在。而與此同時(shí)，活動(dòng)首次推出沖關(guān)解鎖卡牌的新玩法，平安信用卡聯(lián)動(dòng)內(nèi)部九大業(yè)務(wù)打造了“五大沖關(guān)場(chǎng)館”，完成3次“天天88”城打卡加消費(fèi)、分期、還款、消費(fèi)分期、商戶分期等任一信用卡使用場(chǎng)景，即可解鎖優(yōu)惠權(quán)益包，獲得商戶券、商城券、萬(wàn)里通積分等大促福利，最高可獲價(jià)值3888元權(quán)益包。
而作為2020的年度神卡，平安好車主信用卡也成為年底這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴的重要參與力量。
自年初平安好車主信用卡一經(jīng)推出，旋即引起車主人士的熱情追捧。很大程度上，這得益于平安不可復(fù)制的綜合金融優(yōu)勢(shì)。在平安產(chǎn)險(xiǎn)、好車主APP等平安體系兄弟公司的支持下，這張信用卡完美連接了一站式、全生命周期的車主服務(wù)生態(tài)，出保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，亦包括加油、洗車、停車、充電等汽車后市場(chǎng)相關(guān)服務(wù)，5萬(wàn)多家合作商戶參與其中，使得車主服務(wù)的可獲得性大大提升。而除此以外，美食外賣、視頻網(wǎng)站等車主高頻使用的日常權(quán)益也疊加其中，進(jìn)一步提升了這張信用卡對(duì)車主人群的吸引力。
綜合全年市場(chǎng)反饋來看，能夠在平安信用卡豐富的產(chǎn)品陣營(yíng)中站穩(wěn)C位，好車主信用卡的實(shí)力不容小覷。
2、借勢(shì)娛樂經(jīng)濟(jì)
11月30日起，“元?dú)鉄岚汀睘楹密囍骷佑偷牡膹V告已經(jīng)在全國(guó)32城線下TVC及15城電臺(tái)滾動(dòng)播放?；砑t唇黑發(fā)的國(guó)風(fēng)美人，穿上明黃色的旗袍、梳起丸子頭的熱巴，以中國(guó)娃娃全新造型亮相。
早在今年7月，平安信用卡邀請(qǐng)迪麗熱巴成為推廣大使，以熱巴的人氣和號(hào)召力，更好地對(duì)話新生代消費(fèi)者。同時(shí)，平安信用卡還發(fā)起了“全城尋找熱8”主題活動(dòng)，掀起一波消費(fèi)熱潮。
平安信用卡的這一舉動(dòng)，可以說是深思熟慮的選擇。
微博粉絲已經(jīng)突破了7200萬(wàn)的迪麗熱巴，已經(jīng)是娛樂圈當(dāng)之無(wú)愧的頂流，粉絲號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值都是業(yè)界翹楚。綜合考慮專業(yè)力、代言力、帶貨力、曝光力等各項(xiàng)維度，熱巴在新生代流量中均表現(xiàn)出眾，熱度、曝光、影響力都有足夠保證。與此同時(shí)，熱巴不僅擁有傾城外表，形象也十分積極健康，曾經(jīng)得到過共青團(tuán)的點(diǎn)評(píng)“沒有一夜成名，只有足夠努力”，符合當(dāng)下年輕人對(duì)優(yōu)質(zhì)偶像的各種定義。
牽手熱巴共同對(duì)話年輕族群，對(duì)于平安信用卡打造年輕化的品牌觀感，主動(dòng)出擊年輕族群消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑事半功倍。
據(jù)了解，歲末，平安信用卡還將攜手熱巴為時(shí)尚COSMO拍攝開年封，熱巴以國(guó)風(fēng)感十足的中國(guó)娃娃造型執(zhí)筆潑墨、寫下“平安”二字，祝愿大家全新一年能夠順?biāo)旒?、盛世平安?/p>
從頂流代言人的選擇，到“全城天天88”活動(dòng)方式、消費(fèi)場(chǎng)景、福利優(yōu)惠的全面升級(jí)，不難看出，除了營(yíng)造出一場(chǎng)全城轟動(dòng)、人人都能享受消費(fèi)驚喜的歲末狂歡，平安信用卡正在通過悄然迭代“全城天天88”這一超級(jí)活動(dòng)IP，通過跨界娛樂時(shí)尚，在新年之際為消費(fèi)者帶來驚喜優(yōu)惠，加深“天天88”這個(gè)標(biāo)簽在消費(fèi)者心中形成深刻印象。而與此同時(shí)，平安信用卡自身的品牌觀感也進(jìn)一步年輕化，成為了更多年輕人的用卡選擇。
3、流量運(yùn)營(yíng)高手
流量運(yùn)營(yíng)的生意講究的是將C端用戶和B端商戶需求的無(wú)縫銜接。如何實(shí)現(xiàn)流量的高效運(yùn)營(yíng)，不能僅僅著眼于C端流量，B端痛點(diǎn)的捕捉同樣重要。
流量?jī)r(jià)格水漲船高之際，許多商家已經(jīng)清醒意識(shí)到，真正重要的并非單純的流量，而是可轉(zhuǎn)化的流量。換言之，銀行服務(wù)商家的過程中，引流只是第一步，更重要的是為商戶帶來高質(zhì)量、可轉(zhuǎn)化的流量。而與此同時(shí)，C端用戶也在成長(zhǎng)，經(jīng)歷了十年電商發(fā)展的洗禮，如今的消費(fèi)者面對(duì)各種名目的消費(fèi)節(jié)和大促活動(dòng)，都已經(jīng)十分成熟理性。價(jià)格和折扣的優(yōu)惠力度很重要，但與此同時(shí)，活動(dòng)的覆蓋面、參與的便捷性、流程的友好度等也都成為用戶是否買單的影響因素。這對(duì)銀行的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)處理能力和智能化水平都提出了更高的要求。
平安信用卡的成長(zhǎng)也并非一蹴而就。
2016年平安銀行強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型，在這一整體戰(zhàn)略感召下，平安信用卡發(fā)展步入了發(fā)展快車道，去年年底，平安信用卡發(fā)卡量突破了6000萬(wàn)大關(guān)，成為卡圈絕對(duì)的頭部流量。而到了2020年，平安信用卡的經(jīng)營(yíng)思路和增長(zhǎng)動(dòng)能都發(fā)生了新的變化。
今年以來，平安信用卡的各項(xiàng)創(chuàng)新，雖然側(cè)重各有不同，卻無(wú)一不是為了優(yōu)化流量運(yùn)營(yíng)而來。
今年2月開始，洞悉到用戶的消費(fèi)習(xí)慣的變遷，平安信用卡宣布改寫積分規(guī)則成為業(yè)內(nèi)首家將移動(dòng)支付作為發(fā)分主要依據(jù)的銀行，大大提升了用戶的積分效率。而積分可獲得性大大提升的同時(shí)，用戶積累積分、使用積分的熱情也在高漲。平安信用卡大范圍擴(kuò)容了積分的使用場(chǎng)景。賺積分和花積分兩頭解決了用戶痛點(diǎn)，持卡人的用卡積極性被大大激活，成為今夏“天天88”營(yíng)銷風(fēng)暴的有力助攻，也使得平安信用卡進(jìn)一步占領(lǐng)了零售高地。
而半年之內(nèi)兩度發(fā)起“天天88”這樣大規(guī)模全域營(yíng)銷活動(dòng)，固然是通過讓利持卡人獲取市場(chǎng)關(guān)注度和存在感，但從戰(zhàn)略意義上，亦是對(duì)平安信用卡對(duì)自身科技能力和服務(wù)水平的一次大考。
健康的增長(zhǎng)不能僅靠漂亮的增速來完成，用戶活躍度、忠誠(chéng)度、好評(píng)度等同樣是重要的衡量緯度。可以看出，平安信用卡正在從追求增速的外拓型思路切換到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路。
不僅是為了在C端用戶面前刷存在，刺激流量和增長(zhǎng)，一定意義上，“全城天天88”同樣是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)模型和管理機(jī)制的絕佳機(jī)會(huì)。
為了更好的提升用戶體驗(yàn)，適配前端進(jìn)行資源的集中輸出，平安信用卡大大闊斧進(jìn)行了流程改革。傳統(tǒng)運(yùn)作模式中各個(gè)業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，割裂的業(yè)務(wù)考評(píng)體系會(huì)給目標(biāo)統(tǒng)籌帶來一定的阻障。為實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)交互，平安信用卡進(jìn)行了一系列流程革新，將獲客、電商、市場(chǎng)、生息經(jīng)營(yíng)、零售業(yè)務(wù)等各個(gè)部門系統(tǒng)打通，集中統(tǒng)籌了業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和機(jī)制，對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行了一次集中優(yōu)化。
此外，技術(shù)卡喉是傳統(tǒng)銀行的重要增長(zhǎng)瓶頸。在過去幾年的高速增長(zhǎng)中平安信用卡更明顯地觸摸到了增長(zhǎng)乏力的“玻璃頂”。為了更好地適配前端業(yè)務(wù)需求，徹底打開瓶頸，讓增長(zhǎng)沒有上限，2018年，還沒有完全擺脫資本金的掣肘，平安信用卡新核心項(xiàng)目就已經(jīng)上馬，成為平安銀行探索新核心系統(tǒng)的首個(gè)模塊。2020年新核心模塊陸續(xù)上線，10月，平安信用卡正式宣布完成新核心系統(tǒng)的上線，成功護(hù)航兩次大型全域營(yíng)銷活動(dòng)。
