移動(dòng)支付年代，信用卡作為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，又開(kāi)始重新跑馬圈地。
對(duì)信用卡行業(yè)而言，移動(dòng)支付無(wú)疑是一把雙刃劍。成為微信支付、支付寶的綁卡賬戶,不但能夠大大增加信用卡的使用頻次，更重要的是，作為移動(dòng)支付賬戶的后端卡產(chǎn)品，用戶一旦綁定就很少改綁，讓信用卡收獲了具有排他性的超強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。但反之，一旦錯(cuò)失賬基領(lǐng)地，信用卡淪為睡眠卡的概率將大幅提升。因此，堅(jiān)定押注“賬基”成為平安信用卡最重要的戰(zhàn)略方向。
而2020，無(wú)疑是平安信用卡的“賬基”元年。
今年一季度，疫情期間居家隔離迫使用戶的生活和消費(fèi)場(chǎng)景大量遷移到了線上，平安信用卡乘勢(shì)修改了積分規(guī)則，率行業(yè)之先將移動(dòng)支付作為發(fā)分依據(jù)寫(xiě)入積分規(guī)則，并緊隨其后推出了5倍積分促銷費(fèi)的活動(dòng)，結(jié)合首綁激勵(lì)和不定期的紅包補(bǔ)貼。下半年，牽手當(dāng)紅頂流迪麗熱巴兩度啟動(dòng)大型全域營(yíng)銷活動(dòng)打造“全城天天88”這一平安信用卡自營(yíng)IP，聯(lián)合10萬(wàn)商戶撒出8億紅包，更是圈粉無(wú)數(shù)。
一套漂亮的組合拳不僅收獲了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，在睡眠卡激活和新發(fā)卡增量上大獲成功，更重要的是，順利拿下了大量用戶的賬戶入口。近日平安信用卡一組內(nèi)部數(shù)據(jù)流出，距離今年年初，線上消費(fèi)客戶占比持續(xù)提升，高于去年同期10.3%，線上消費(fèi)金額占比同比提升7.3%。
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平安銀行發(fā)力信用卡的時(shí)間并不算早，2016年全面啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)之際，信用卡業(yè)務(wù)才真正起勢(shì)。然而卻很快后來(lái)居上，到去年年底，發(fā)卡數(shù)量已經(jīng)突破了6000萬(wàn)大關(guān)，用戶粘性也在持續(xù)攀升，交易量不斷突破新高。
作為業(yè)界黑馬，平安信用卡發(fā)力逆襲的過(guò)程，幾乎已經(jīng)可以視作一個(gè)經(jīng)典商業(yè)案例。
用戶的心智占領(lǐng)是一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的過(guò)程，在這一點(diǎn)上，平安信用卡可以說(shuō)是精準(zhǔn)把握了用戶的心理節(jié)奏。平安信用卡的后發(fā)優(yōu)勢(shì)也完全是基于對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的深度洞察。
以積分規(guī)則的變更為例。在傳統(tǒng)信用卡領(lǐng)域積分長(zhǎng)期作為一種用戶回饋權(quán)益機(jī)制而存在。長(zhǎng)期以來(lái)，由于線下刷卡手續(xù)費(fèi)分潤(rùn)遠(yuǎn)高于線上，大多數(shù)銀行的積分僅針對(duì)于線下刷卡交易，而線下刷卡的積分規(guī)則往往又十分復(fù)雜，不同行業(yè)獲得的積分差異又很大。對(duì)大多數(shù)用戶而言，但這顯然已經(jīng)不符合移動(dòng)支付的支付習(xí)慣，積分成為一種要用心費(fèi)力才能獲取的收益，也就變得可有可無(wú)。信用卡中心每年用于用戶回饋的數(shù)億權(quán)益，最終落到了羊毛黨和套現(xiàn)黨的手中。無(wú)論對(duì)用戶還是銀行，都成了一種雙輸?shù)哪Ｊ健?/p>
為了解決這一前端痛點(diǎn)，平安信用卡不但移動(dòng)支付交易作為了積分基準(zhǔn)，以更簡(jiǎn)單透明的積分規(guī)則和更實(shí)時(shí)清晰的呈現(xiàn)方式保障客戶的積分權(quán)益。積分規(guī)則改革沒(méi)多久，平安信用卡緊接推出了5倍積分活動(dòng)，將美團(tuán)、餓了么、盒馬、京東商城、京東到家等頭部商戶納入活動(dòng)名單。除此以外，平安信用卡不定期地對(duì)綁卡賬戶進(jìn)行5元、10元的綁卡返現(xiàn)或紅包抵扣。一方面提升了用戶對(duì)積分權(quán)益的意識(shí)，另一方面也增加了與用戶的互動(dòng)和使用粘性。
據(jù)測(cè)算，2020年平安信用卡每月增加億級(jí)投入進(jìn)行權(quán)益回饋。
事實(shí)上，積分痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，銀行們并非毫不知情。但積分策略的變更背后，是商業(yè)模式的整體變革。在線上線下刷卡手續(xù)費(fèi)率不變的情況下，打破這一既定規(guī)則，意味著積分回饋的基礎(chǔ)從刷卡手續(xù)費(fèi)變?yōu)檎麄€(gè)信用卡中心的收入。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，全局思維是平安信用卡能夠后來(lái)趕超的重要原因。
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真金白銀貼補(bǔ)沖卡量、促綁卡的同時(shí)，平安信用卡也在用心提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，其生長(zhǎng)模式從外延性的增長(zhǎng)向內(nèi)生性的精耕細(xì)傾斜。
一直以來(lái)，“千人千面”是互聯(lián)網(wǎng)大廠拿下用戶的重要手段，流量運(yùn)營(yíng)并非銀行們所長(zhǎng)。因此，服務(wù)精細(xì)化對(duì)銀行而言，不僅僅是一種態(tài)度，也是一種能力。
不得不說(shuō)，平安信用卡是一如既往的彪悍。逢山開(kāi)路遇水搭橋，通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)商戶和用戶，平安信用卡已將自己打造成為了流量運(yùn)營(yíng)的個(gè)中高手。與此同時(shí)，得益于經(jīng)年不斷的科技投入和科技能力的厚積薄發(fā)，平安信用卡的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)處理能力和智能化水平都在高速進(jìn)階。
值得一提的是，商戶和用戶也在不斷成長(zhǎng)。流量?jī)r(jià)格水漲船高之際，許多商家已經(jīng)清醒意識(shí)到，真正重要的并非單純的流量，而是可轉(zhuǎn)化的流量。與此同時(shí)，C端用戶經(jīng)歷了十年電商發(fā)展的洗禮，如今的消費(fèi)者面對(duì)各種名目的消費(fèi)節(jié)和大促活動(dòng)，都已十分成熟理性。價(jià)格和折扣的優(yōu)惠力度很重要，但與此同時(shí)，權(quán)益的適配度、活動(dòng)的覆蓋面、參與的便捷性都成為影響用戶選擇的重要考量因素。
前端需求為先的文化推動(dòng)著平安信用卡的自我迭代。
今年下半年，兩次開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的全域營(yíng)銷活動(dòng)“全城天天88”。除了吸引用戶眼球，增加交易與發(fā)卡，平安同樣也是試水產(chǎn)品，優(yōu)化體驗(yàn)的一場(chǎng)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)。平安信用卡集結(jié)平安生態(tài)內(nèi)的十萬(wàn)商戶，將多方痛點(diǎn)進(jìn)行集中梳理，用智能化的手段對(duì)接各方需求，引發(fā)商戶、合作伙伴和用戶的同頻共振。
而為了適配前端進(jìn)行資源的集中輸出，平安信用卡大大闊斧進(jìn)行了流程改革。將原本獨(dú)立的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和相對(duì)割裂的業(yè)務(wù)考評(píng)體系進(jìn)行了集中統(tǒng)籌。獲客、電商、市場(chǎng)、生息經(jīng)營(yíng)、零售業(yè)務(wù)等各個(gè)部門(mén)系統(tǒng)打通，組織架構(gòu)和流程優(yōu)化之后，各業(yè)務(wù)部門(mén)目標(biāo)更加統(tǒng)一，能夠更好地調(diào)動(dòng)資源服務(wù)市場(chǎng)。在12月“天天88”活動(dòng)啟動(dòng)之前，平安信用卡新核心系統(tǒng)也全面上線。這為高并發(fā)場(chǎng)景下的快速審批、高效反饋等敏捷服務(wù)提供了更好的技術(shù)保障。
一系列動(dòng)作可以看出，在這場(chǎng)賬基攻堅(jiān)戰(zhàn)中，平安信用卡是認(rèn)真的。數(shù)據(jù)是最真實(shí)的晴雨表，前兩天一組來(lái)自平安信用卡的數(shù)據(jù)顯示，2020年初至今，以“小額分散”為特性的線上交易金額達(dá)到了6646億元，與此同時(shí)，線上消費(fèi)客戶占比持續(xù)提升，高于去年同期10.3%。顯然，這種近乎“示好”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)優(yōu)化，市場(chǎng)十分買(mǎi)單，平安信用卡“綁卡優(yōu)選”的品牌形象已經(jīng)初步奠定。而下一步，如何提升綁卡滲透率將成為平安信用卡持續(xù)努力的任務(wù)目標(biāo)。
