“第一次對(duì)信用卡長(zhǎng)草”，“逼我辦卡的節(jié)奏啊”，“這幾張卡都想要啊，怎么辦？”
這些是光大銀行信用卡中心一條官方微博下面的若干評(píng)論。究竟是一種什么樣的信用卡，竟然引起了消費(fèi)者如此大的興趣？
2014年4月，受互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)，光大銀行推出了一項(xiàng)“DIY信用卡卡面”的新業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是“你的卡面你做主”，持卡人可以從光大提供的圖庫(kù)里選擇心儀的卡面，也可以上傳自己的照片等，從而擁有一張獨(dú)一無(wú)二或者極具個(gè)人性格的信用卡。
創(chuàng)新舉措得到了國(guó)際知名漫畫家蔡志忠的認(rèn)可和支持，并將其“達(dá)摩”及“觀音”系列的三張漫畫授權(quán)給了光大。
青年漫畫家李堃也拿出了她幾乎全部作品。作為愛(ài)情小說(shuō)作家桐華和滄月的御用插畫師，李堃擁有一票忠實(shí)粉絲，前述官方微博公布的正是拿李堃的幾幅作品當(dāng)卡面做出來(lái)的信用卡。目前，已有近十位漫畫家與光大達(dá)成了合作協(xié)議。
當(dāng)下，信用卡的競(jìng)爭(zhēng)正在越來(lái)越白熱化，這就需要發(fā)卡行開(kāi)始重視“衍生需求”甚至“特定需求”。據(jù)央行2013年2月20日公布的《2012年支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示：截至2012年末，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量為3.31億張，較上年末增長(zhǎng)16.0%，人均信用卡持有量為0.25張。
“從金融功能上來(lái)講，各家的信用卡基本上沒(méi)法做到差異性競(jìng)爭(zhēng)，比如利率是定死的。那就只能拼特惠商戶、積分等，但是我們做10元特惠，別家就可以做9元的，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，也不健康。所以我們一直在尋找更獨(dú)特更能吸引用戶的營(yíng)銷方式?！惫獯筱y行信用卡中心作業(yè)部負(fù)責(zé)人鄭總?cè)缡钦f(shuō)。
為了讓客戶享有更好的DIY持卡理念，光大銀行同時(shí)從國(guó)外的Datacard集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)的“現(xiàn)場(chǎng)制卡機(jī)”，申請(qǐng)人填好資料、選好卡面后，60秒內(nèi)就可以現(xiàn)場(chǎng)生成一張信用卡。
借道粉絲經(jīng)濟(jì)
在卡面上動(dòng)腦筋是目前信用卡發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的銀行有用高額的費(fèi)用購(gòu)買“海賊王”、“變形金剛”等當(dāng)紅動(dòng)漫人物的版權(quán)，也有銀行在校名卡上做文章等，雖然很受客戶歡迎，但高額的版權(quán)費(fèi)可是一個(gè)不小的壓力，嘗試后的感覺(jué)就是“只能偶爾為之”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)目前有能力大規(guī)模制作信用卡的卡廠中專職從事信用卡卡面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師數(shù)量有限，各行的信用卡卡面設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同相似，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于信用卡卡面的審美疲勞。鑒于此，如果想讓自家的信用卡一拿出來(lái)就很打眼并且能吸引新用戶，銀行自身就需多費(fèi)心思才行。這就好比對(duì)于一個(gè)軟件的生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，IT工程師很重要，有創(chuàng)新想法的產(chǎn)品經(jīng)理更重要。
一次次的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓銀行很難無(wú)視卡面這一營(yíng)銷利器。當(dāng)被問(wèn)及為何選擇某一家銀行的信用卡時(shí)，“我喜歡他們的卡面”是一個(gè)占比很大的答案，年輕客戶的比例尤重。
“一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，我們得知很多知名日本漫畫的背后都有中國(guó)漫畫師的參與。”鄭總回憶這一營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)說(shuō)，“幾乎就是靈光一現(xiàn)，我們想到為什么不能試試中國(guó)漫畫家的作品？結(jié)果看到的一點(diǎn)都不遜于日本漫畫，而且更唯美，更能體現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)?！?/p>
李堃由此進(jìn)入光大鎖定的第一批國(guó)內(nèi)漫畫家之列。除了作品上乘，作為中國(guó)知名愛(ài)情小說(shuō)作家桐華和滄月的御用插畫師，李堃擁有一票忠實(shí)的年輕粉絲，這是光大銀行信用卡中心更加看重的一個(gè)特質(zhì)。
“互聯(lián)網(wǎng)玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)，比如小米，比如錘子手機(jī)。銀行作為金融機(jī)構(gòu)，很難培養(yǎng)出這么忠誠(chéng)的粉絲，但可以通過(guò)這種間接的方式來(lái)分享粉絲經(jīng)濟(jì)?！编嵖偨忉尩馈?/p>
合作的結(jié)果是，6月3日，這樣一段話出現(xiàn)在了光大銀行信用卡中心的官方微博上—你是否時(shí)常夢(mèng)回云荒中的伽藍(lán)白塔，又可曾忘記大漠謠里那仿若天山明月般的白衣少年。世間的愛(ài)情是否真如血薇所說(shuō)“只有會(huì)哭的人，才真正懂得去愛(ài)，才能擁有真正的幸?！睖嬖?、桐華御用插畫師，中國(guó)著名漫畫家李堃現(xiàn)已攜手光大銀行推出首張DIY信用卡，將你的夢(mèng)印于卡面！
不出所料，經(jīng)過(guò)李堃、甚至桐華和滄月的轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博立刻引發(fā)了粉絲們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和熱烈評(píng)論。
合作方式的創(chuàng)新
全新的卡面圖片合作伙伴，也讓光大銀行信用卡中心挖掘出了一條全新的版權(quán)合作模式。
當(dāng)光大銀行信用卡中心工作人員看到李堃電腦里大量的漫畫插畫作品時(shí)，提出了這個(gè)想法，“這些已經(jīng)完成的作品，放著也是放著，不如授權(quán)給我們，放在圖庫(kù)里，為廣大消費(fèi)者提供選擇的機(jī)會(huì)，既增加了您和您作品的知名度，也提升了我行客戶用卡的滿意度，這樣不是雙贏嗎？”幾乎沒(méi)怎么猶豫，李堃就同意了這個(gè)提議。
“對(duì)畫家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有額外的投入；對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，提高客戶滿意度，雙方共贏?！编嵖傉J(rèn)為這是卡面營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式，解決了此前一直困擾他們的巨額版權(quán)費(fèi)用問(wèn)題，也讓消費(fèi)者不斷的能有新卡面圖案可供選擇，形成了一種可持續(xù)性。
如今，光大銀行已經(jīng)談下了新銳攝影師馬梁、12歲小畫家袁錦林、新生代畫家任潔等等，甚至一些卡廠的設(shè)計(jì)師也表示有意愿參與到這種合作模式中。
最意外的驚喜來(lái)自于亞洲知名漫畫家蔡志忠。當(dāng)光大銀行看到蔡志忠正在通過(guò)眾籌網(wǎng)發(fā)布自己的作品時(shí)，就聯(lián)系到了眾籌網(wǎng)，希望通過(guò)這種商業(yè)模式，也將蔡志忠的作品搬到信用卡卡面上。
蔡志忠的作品開(kāi)啟了中國(guó)古籍經(jīng)典漫畫的先河，并以其對(duì)諸子百家、古典名著、唐詩(shī)宋詞、佛經(jīng)禪語(yǔ)的獨(dú)到心得，行云流水般的畫筆，將經(jīng)典白話化與漫畫化，并加以現(xiàn)代詮釋，讓現(xiàn)代人在完全沒(méi)有負(fù)擔(dān)的情境下，吸收智慧，輕松學(xué)習(xí)經(jīng)典。這些都和光大一貫秉持的理念和形象相符合，光大此前已經(jīng)取得廣泛成功的福信用卡，正是用中國(guó)的文化去契合持卡人對(duì)于福文化的一個(gè)認(rèn)同。
因?yàn)橛X(jué)得很新奇，也很愿意通過(guò)信用卡這種特殊的介質(zhì)來(lái)傳遞自己的作品和文化理念，蔡志忠甚至決定無(wú)償為光大信用卡提供三張漫畫作品。這三幅作品隸屬于“達(dá)摩”及“觀音”系列，給一種現(xiàn)代金融產(chǎn)品渲染了幾分禪意，賦予信用卡傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。
情感紐帶
粉絲喜歡用印有心儀漫畫的信用卡消費(fèi)，這吸引了一部分年輕消費(fèi)者；DIY信用卡還有一個(gè)重要功能，則是黏住了另一部分相對(duì)年長(zhǎng)一些的客戶。
在現(xiàn)場(chǎng)制卡機(jī)或者官網(wǎng)相關(guān)頁(yè)面上，客戶既可以通過(guò)系統(tǒng)圖庫(kù)選擇卡面圖片，也可通過(guò)U盤或手機(jī)上傳自己的照片，甚至還能在線編輯，比如加個(gè)邊框，做個(gè)特效等等。
分析目前已經(jīng)辦理過(guò)的DIY信用卡，光大銀行發(fā)現(xiàn)70%的持卡人選擇了上傳親子照或婚紗照。有孩子的持卡人就可以每年都換一張寶寶的新照片，用信用卡記錄寶寶的成長(zhǎng)歷程。
這無(wú)形中給冷冰冰的卡片系上了一個(gè)情感紐帶，對(duì)信用卡營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是再難得不過(guò)的消費(fèi)者黏度。
筆者在校讀書時(shí)，曾經(jīng)跟風(fēng)去辦了一張校名信用卡，上面有學(xué)校的校名和大大的logo，沒(méi)想到后來(lái)成了跟著我最久、用的也最頻繁的一張卡。無(wú)他，情感紐帶而已，尤其每次碰到有刷卡人員拿著我的卡琢磨半天的時(shí)候就更加開(kāi)心。
信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括了與不同需求對(duì)應(yīng)的價(jià)值：基本需求—由信用卡的基本價(jià)值所決定的，辦理信用卡帶來(lái)生活的便利。衍生需求—因?yàn)楦縻y行競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的附加價(jià)值，如贈(zèng)送禮品、促銷活動(dòng)等。其他特定需求—不同消費(fèi)者的特定需求（價(jià)值），如DIY信用卡圖案，夫妻聯(lián)名卡等等。
客戶喜歡上傳婚紗照的特點(diǎn)也給了光大銀行新的營(yíng)銷啟發(fā)，就是去跟各大知名影樓合作，選婚紗照時(shí)，給新人提供多一個(gè)印制照片的介質(zhì)—信用卡。
“這些營(yíng)銷新招，你不擔(dān)心別的銀行學(xué)習(xí)之后，再度引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)嗎？”
鄭總信心滿滿的回答道：“不擔(dān)心，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)非常大，越來(lái)越多的同行做這件事情，讓我們手上的信用卡越來(lái)越多姿多彩，不是更好嗎？”
