2年時間，美團聯(lián)名卡破了1000萬。
看到這則消息時，我有些意外。印象中，9月份披露的數(shù)據(jù)，美團聯(lián)名卡剛剛邁過了900萬張。這才過去了一個月不到，新增100萬張。
這是什么概念呢？作為頭部的城商行，南京銀行2019年全年新增信用卡不過23.11萬張。截止目前，上海銀行累積發(fā)卡也剛剛邁過千萬張的「門檻」。
事實上，美團進入信用卡市場的時機并不算好。
從數(shù)據(jù)來看，自2018年初以來，我國信用卡貸款增速持續(xù)下降，由2018年一季度的35.8%下滑至2020年一季度的4.0%。
尤其今年，受新冠疫情影響，消費需求持續(xù)低迷，僅一季度信用卡貸款便減少了 0.33 萬億。沒曾想，美團聯(lián)名卡卻「逆勢」而上。
在談及新金融行業(yè)時，很多業(yè)內(nèi)人士都跟我提到，認為美團金融是繼螞蟻和騰訊之外，最具潛力的那一家。
因為作為中國最大的本地生活平臺，它具備了金融科技企業(yè)最核心、最優(yōu)質(zhì)的資源稟賦：豐富的場景、龐大的流量、多維的數(shù)據(jù)、打通線上和線下的渠道。
今天來扒一扒美團聯(lián)名卡，從一個小小的切口來看美團金融的潛力和野望。
1、信用卡市場的「黑馬」
作為信用卡一種的推廣手段，聯(lián)合發(fā)卡的形式并不鮮見。銀行與商家一起發(fā)行聯(lián)名信用卡（Co-Branded－Card），品牌、客戶、資源可以強強聯(lián)合，客戶既可以享用銀行的服務(wù)，又可以獲得商家的權(quán)益，多方共贏。
尤其到了數(shù)字時代，線上平臺手握客戶資源和消費場景，商業(yè)銀行遠程開戶放開，聯(lián)合發(fā)卡也變得更為常見。不少頭部公司，或者流量入口都曾參與過發(fā)行聯(lián)名信用卡。
但發(fā)現(xiàn)了么，市場上似乎鮮有令人印象深刻的聯(lián)名信用卡。事實上，稍微搜索一下便不難發(fā)現(xiàn)，一直有聯(lián)名信用卡被暫停使用。
究其根源還在于，大多數(shù)聯(lián)名卡都是為了拉新、獲客的階段，雖然可以順利發(fā)卡，但卻難以持續(xù)耕耘。當(dāng)最初的誘人權(quán)益被薅盡后，很多聯(lián)名信用卡都難逃「沉睡」的命運。
相比其它很多金融產(chǎn)品，信用卡產(chǎn)品格外倚重運營。不僅如此，信用卡的收入來源相對有限，業(yè)務(wù)成本的管控又極為考驗經(jīng)營能力?？偠灾庞每ň褪且粋€公認投入大、產(chǎn)出慢、且門檻高的領(lǐng)域。
一直有種說法，在信用卡市場，150萬張流通活卡是經(jīng)營基礎(chǔ)，200-250萬張可以保證收支平衡，超過300萬張才可能實現(xiàn)盈利。事實上，在流量日益昂貴、場景爭奪激烈、資產(chǎn)質(zhì)量下滑的當(dāng)下，信用卡的盈利門檻也早已水漲船高。
這兩年，頭部的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直是備受信用卡中心追捧的合作對象，所以美團殺入信用卡市場也并不讓人意外。
作為當(dāng)下中國最大的超級入口之一，截止2020年上半年，美團生態(tài)已覆蓋了4.57億活躍用戶。就算單純導(dǎo)流客戶給銀行辦個卡，那也是一筆不菲的收入。
但美團摒棄了以客戶導(dǎo)流為主的合作方式，開始布局深度合作模式，希望打通信用卡從發(fā)放、風(fēng)控，到運營的全流程。
從合作內(nèi)容來看，除了前端的場景、流量之外，美團還通過第三方——通聯(lián)金融開發(fā)的信用卡系統(tǒng)，為銀行提供發(fā)行、風(fēng)控、數(shù)據(jù)、經(jīng)營等方面的技術(shù)支撐。
它在合作伙伴的選擇上也非?！嘎斆鳌?，繞開了知名度更高的國有大行、股份行，轉(zhuǎn)而專攻區(qū)域性銀行。
畢竟經(jīng)過了過去十年信用卡「大躍進」，頭部銀行的發(fā)卡量已逼近自身的上限，增長空間有限。相比中大型銀行，城商行等區(qū)域性銀行在品牌、資金、網(wǎng)點等方面具有一定的基礎(chǔ)，近年來拓展零售業(yè)務(wù)的需求也日益強烈。
再加上，作為中國最大的本地生活平臺，美團在支付消費的場景上、客戶和數(shù)據(jù)的積累上有著其它互聯(lián)網(wǎng)平臺難以比擬的優(yōu)勢，這與區(qū)域性銀行的特質(zhì)也極為契合。
看過一個美團聯(lián)名卡的合作細節(jié)，線上大規(guī)模獲客和銀行線下激活能力瓶頸存在矛盾。美團借助了外賣派單的算法和模式，幫助銀行實現(xiàn)網(wǎng)格化作業(yè)，有效提升了業(yè)務(wù)人員的效率。
再加上美團APP已經(jīng)覆蓋了外賣、打車、餐飲、酒旅、電影等幾乎所有生活消費場景，這些都與信用卡的支付屬性、目標(biāo)客群天然契合。除了可以幫助合作銀行精準(zhǔn)獲客，運營上的優(yōu)勢也很顯著。
從數(shù)據(jù)來看，上線2年，美團聯(lián)名卡的戰(zhàn)績非常亮眼。
比如，天津銀行，上半年新增發(fā)卡13.23萬張，99.2%都來自美團聯(lián)名卡。江蘇銀行的情況也類似，截止上半年共發(fā)行了360多萬張信用卡，美團聯(lián)名卡超過100萬張。
另一家上海銀行，2020年9月宣布累計發(fā)行信用卡突破千萬，成為國內(nèi)首家發(fā)卡量突破千萬張的城商行。其中，美團與之合作發(fā)放的聯(lián)名卡累計超過200萬張，占到了五分之一。
如果僅僅是發(fā)卡量大也不足為奇，但據(jù)了解，以上海銀行為樣本，用戶激活卡片后，累積交易實動率（即活躍度）高達90%，單單這個數(shù)字便足以讓很多卡中心羨慕。
當(dāng)然，除了美團這個超級平臺的資源和優(yōu)勢外，美團成為信用卡市場的一匹「黑馬」，背后的團隊也是功不可沒。核心團隊大多來自招商銀行、平安銀行和交通銀行信用卡中心，都是信用卡圈的「老炮兒」。
2、被低估的美團金融
其實，當(dāng)初美團進入信用卡市場的時機并不算好。
2008年開始往后的十年，中國信用卡市場迎來了一波爆發(fā)式增長，到了2018年前后正好面臨一個新的拐點。
央行數(shù)據(jù)顯示，從2017年三季度開始，信用卡行業(yè)發(fā)卡量增速陡然下降，從近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%，儼然從「盛夏」進入「寒冬」。
與之相對應(yīng)的，信用卡資產(chǎn)規(guī)模增量從2018年開始也進入下行通道。并且，信用卡的「不良」開始抬頭，這其中有很大一部分因素是P2P、現(xiàn)金貸等整治所導(dǎo)致的共債風(fēng)險加速暴露的結(jié)果。
這兩年，信用卡行業(yè)的挑戰(zhàn)就更多了。美團能夠在信用卡市場「逆勢」而上，實屬不易。
除此之外，我認為還有一些更值得關(guān)注的信息。
比如，最早跟美團合作發(fā)卡的青島銀行，該行信用卡中心負責(zé)人即在接受采訪時提過一個數(shù)據(jù)，平均每100名美團聯(lián)名信用卡用戶中，有26名用戶轉(zhuǎn)化為該行借記卡客戶，有13名用戶轉(zhuǎn)化為該行理財客戶。
要知道，對于聯(lián)名信用卡來說，從導(dǎo)流到發(fā)卡，成功轉(zhuǎn)化的概率并不算高，如果能順利激活，被經(jīng)常使用就更為不易。更別提還能轉(zhuǎn)化為銀行的借記卡，甚至理財用戶。
發(fā)現(xiàn)了么，信用卡成為了這些城商行撬開零售金融的一個契機。但就像前面提到的，美團借助了自己在流量、場景、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，讓銀行可以精準(zhǔn)獲客并且持續(xù)運營，這才有可能實現(xiàn)如此高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。
事實上，這也符合當(dāng)下銀行對于信用卡業(yè)務(wù)的普遍定位。
中金在一份關(guān)于信用卡行業(yè)的報告中指出，信用卡之于銀行早已不止于營收貢獻，更是獲取客戶、經(jīng)營客戶的重要戰(zhàn)場。2019 年主要上市股份行信用卡發(fā)卡量占零售客戶數(shù)量比例高達 72%，已成為銀行觸達和獲取客戶的重要渠道。
報告認為，相比其他金融產(chǎn)品，信用卡消費支付更具高頻特性，滲透至客戶的衣、食、住、行、康、樂、教等細節(jié)，多維高頻數(shù)據(jù)幫助銀行經(jīng)營客戶、實現(xiàn) KYC 和價值兌現(xiàn)。
所以，我們看到這些年銀行都在極力拓展非金融場景，在APP端，覆蓋的服務(wù)從金融，變?yōu)榱私鹑?生活。本質(zhì)上也是希望可以通過多元場景提高與用戶交互的頻率，提升黏性、積累數(shù)據(jù)。
而與本地生活巨頭——美團的合作，無疑幫助那些城商行們快速實現(xiàn)了目標(biāo)。
對于這些城商行而言，目前發(fā)力零售金融業(yè)務(wù)的主流方式便是與金融科技公司合作，一是聯(lián)合貸款；二就是信用卡。如果說前者更大的收獲是在創(chuàng)收方面，后者的價值可能更聚焦于經(jīng)營客戶。
就美團聯(lián)名卡的案例來看，一方面，本地生活場景下，高頻低額的消費有助于銀行積累數(shù)據(jù)、了解客戶；而另一方面，更長遠的意義在于，信用卡為城商行們帶去了一批年輕客群。
而后者可能是日漸「老化」的城商行們最大的痛點，也是中長期來看，對城商行發(fā)展影響最大的一點。
中金公司在前述報告中提到，從信用卡貸款金額和筆數(shù)的角度分析，20-40 歲年齡段的人群是使用信用卡的主力人群，占貸款金額和交易筆數(shù)占比都在 80%以上。
另外，從信用卡的收費標(biāo)準(zhǔn)和收入結(jié)構(gòu)來看，優(yōu)質(zhì)的年輕客戶一直是信用卡，乃至零售金融的目標(biāo)群體。短期內(nèi)，他們的收入與旺盛的消費需求不匹配，但還款能力和意愿又比較強；而長期看，他們成長空間較大，是絕對的潛力股。
2019年，城商行整體凈利潤同比小幅增長 1.95%，在各類銀行中屬于「墊底」的水平。盡管今年上半年，城商行的整體利潤下滑速度優(yōu)于全行業(yè)，但普遍面臨較大的經(jīng)營壓力，找到一條適合自己的破局之路也是迫在眉睫。
從美團金融方面來看，這一步同樣走的很巧妙。
盡管也瞄準(zhǔn)了零售金融業(yè)務(wù)，但美團沒有把重心押注在利潤更豐厚、但競爭更激烈的聯(lián)合貸款市場，而是選了一條更契合自身特點，又能與合作機構(gòu)、發(fā)卡客戶實現(xiàn)深度捆綁和高頻互動的路徑。
在支付市場已經(jīng)被兩大巨頭占據(jù)的情況下，信用卡大概是最接近移動支付的金融產(chǎn)品。當(dāng)這個路徑被打通，美團的巨大流量+支付消費的數(shù)據(jù)+商業(yè)金融的服務(wù)，可能又會演變出另一個金融科技巨頭。
