2009年對于國內(nèi)信用卡市場來說,是自2005年高速發(fā)展以來相對困難的一年。因為受到金融危機的影響,使我國的經(jīng)濟增速減緩,GDP增長率為8.7％。信用卡對于經(jīng)濟的依賴性注定了在2009年發(fā)展的不平坦,不僅國內(nèi)信用卡發(fā)卡量出現(xiàn)了一定程度的減緩,信用卡風險也不斷上升。就是在2009年,國內(nèi)各發(fā)卡行出現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展策略,國有商業(yè)銀行依然保持相對擴張的政策,而全國性股份制商業(yè)銀行則大多采取了相對保守的收縮策略。
“2002年12月,招行率先在業(yè)內(nèi)推出國際標準雙幣信用卡,并且快速取得了信用卡市場的領先地位,截至2009年末,招商銀行累計發(fā)卡量突破3000萬張,當年信用卡交易額突破3000億元,從整體經(jīng)營情況來看,各項指標表現(xiàn)良好,尤其是在全國各大核心城市,招行信用卡的卡量和交易量都名列前茅,信用卡流通卡月平均交易額較2008年有顯著增長,對信用卡盈利增長有著積極的影響?？傮w而言,招商銀行信用卡經(jīng)營正在逐步向規(guī)模、質(zhì)量、效益均衡發(fā)展的目標邁進?！闭猩蹄y行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆向記者概括地介紹招行信用卡中心在2009年取得的成績。
從各方面的增長來看,以國內(nèi)2009年的經(jīng)濟環(huán)境來說,招行信用卡中心交上了一份令人滿意的答卷。
但是,這份“答卷”是如何完成的。對于2010年,國內(nèi)信用卡市場又是如何?招行信用卡中心又是如何規(guī)劃2010年的發(fā)展?創(chuàng)新一直是招行信用卡中心的“招牌”,在2010年將會如何創(chuàng)新?這些記者提出的問題,劉加隆都進行了一一的解答。
堅持戰(zhàn)略轉型之路
面對2009年的市場環(huán)境變化,招商銀行信用卡按照招行總行要求,在行業(yè)內(nèi)率先進行了戰(zhàn)略轉型,從前期“跑馬圈地”轉變?yōu)椤熬氉鳌睉?zhàn)略,在保持客戶群穩(wěn)定增長的基礎上,提升卡片的價值貢獻度,調(diào)整資源配置重點,大力挖掘客戶價值。例如2009年5月,招行推出“非常三亞”活動,以超值優(yōu)惠吸引了3.3萬持卡人參與;7月,發(fā)起“非常99積分搶兌”項目將消費促動、積分兌換、品牌合作三大形式整合成新型營銷活動,帶出了全新升級的招行信用卡永久積分計劃,打破了行業(yè)同質(zhì)競爭現(xiàn)狀活動;9月的“非?；仞佇袆印?將“非?！敝黝}貫穿到整體性主軸營銷活動中,通過提供持卡人愉悅的消費體驗,進一步鞏固信用卡行業(yè)的領先地位;信用卡各項考核指標不單純以“量”進行考核,同時強調(diào)“質(zhì)”的重要性,等等。在經(jīng)營過程中嚴控信用卡風險、深化信用卡經(jīng)營,以期構建信用卡長期可持續(xù)的發(fā)展能力。
劉加隆坦言,經(jīng)過2009年的努力,招商銀行更加堅定了信用卡轉型之路,在2010年的工作中,將會繼續(xù)堅持價值經(jīng)營方向,探索更為成熟更為穩(wěn)健的發(fā)展模式。在內(nèi)部管理中,平衡規(guī)模、質(zhì)量、效益三者關系,在外部營銷中,圍繞服務好、優(yōu)惠多和創(chuàng)新“酷”三個方面強化客戶獲取和客戶經(jīng)營工作。
同時,他表示,招商銀行將依靠更符合客戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品、持續(xù)升級的服務水平以及豐富的回饋活動,努力獲得客戶的認可和選擇。相信花樣翻新、種類眾多、覆蓋廣泛的功能與活動能為信用卡用戶帶來了意想不到的驚喜,豐富的優(yōu)惠活動能有效提高客戶的活躍度。
他表示,招商銀行深信只有信用卡產(chǎn)品得到廣大客戶的認可,使客戶真正喜歡招商銀行信用卡的產(chǎn)品和服務,才能為銀行帶來豐厚的盈利收入,才能實現(xiàn)長期持續(xù)發(fā)展的目標。
創(chuàng)新不斷提升競爭力
目前國內(nèi)各銀行的信用卡同質(zhì)化嚴重,招行卡中心作為國內(nèi)信用卡市場創(chuàng)新的領先者,在2009年如何保持競爭力?招行卡中心在2010年將在哪些方面改進并創(chuàng)新來提升競爭力?
面對這樣的提問,劉加隆表示,2009年,信用卡業(yè)務的同業(yè)競爭持續(xù)升溫,各銀行的發(fā)卡速度普遍較快,信用卡發(fā)展面臨同質(zhì)化。為了避免這一現(xiàn)象,銀行需要在營銷手段、經(jīng)營策略等多方面進行探索。招商銀行作為國內(nèi)信用卡市場的領先者,2009年為客戶提供了一系列差異化的功能和服務,例如率先推出了電話預借現(xiàn)金和網(wǎng)銀預借現(xiàn)金服務,讓信用卡取現(xiàn)輕松實現(xiàn);結合信息化時代趨勢,在業(yè)內(nèi)首推彩信賬單服務,為持卡人提供便利的賬單信息和豐富營銷資訊,等等。
他還說,在未來的經(jīng)營過程中,招商銀行將針對國內(nèi)信用卡營銷模式較為單一、產(chǎn)品功能較為相似等情況,繼續(xù)探索信用卡的創(chuàng)新經(jīng)營方向。
而創(chuàng)新方向在哪里呢?他說,在營銷形式上尋找新的突破,在傳統(tǒng)營銷手段之外嘗試更為新穎的營銷策略,結合各地區(qū)優(yōu)勢資源深入發(fā)展客戶經(jīng)營;面對各家銀行對信用卡目標群體定位具有高度趨同性的現(xiàn)象,未來的經(jīng)營過程中,招商銀行將依照自身的業(yè)務理解和價值定位以及比較優(yōu)勢,加強各類客戶的市場定位和經(jīng)營細分,率先以全面市場領先轉為選定細分市場領先,構筑差異化的細分市場競爭優(yōu)勢,針對商旅、女性等多種產(chǎn)品客群開展區(qū)別化營銷促動,從各類產(chǎn)品出發(fā)避免信用卡功能同質(zhì)化現(xiàn)象。同時,招商銀行也會緊扣科技發(fā)展的脈搏,利用科學新技術創(chuàng)造更多的服務形式,從多方面提升招商銀行信用卡產(chǎn)品的競爭力。
增量存量兩方面控制風險
信用卡風險與經(jīng)濟環(huán)境、發(fā)卡行經(jīng)營策略等多種因素有關,同時,它是以“大數(shù)法則”作為經(jīng)營基礎的,具有戶數(shù)多、客戶分散等特點,具備高度的風險分散優(yōu)勢。
因此,信用卡行業(yè)特點決定了風險管理的重要性。劉加隆坦言,招行信用卡堅持經(jīng)營風險的理念,承擔的風險必須和相應的回報相匹配,不但在短期能控制風險,同時客戶組合和資產(chǎn)組合要能夠經(jīng)受長周期的考驗,為股東創(chuàng)造長期回報。
劉加隆表示,在2010年的發(fā)展中,招商銀行將從增量客戶與存量客戶兩個角度同時控制信用卡風險:在新增客戶拓展中將注重客戶結構與客戶質(zhì)量,配合新產(chǎn)品、新資源制定各項發(fā)卡政策,從新增客戶入手強化風險控制;對存量客戶將加強貸后管理工作,對于有違約傾向的客戶及早采取相應措施,減少存量客戶風險。通過主動調(diào)整風險管理政策、加大風險管控力度等手段實現(xiàn)合理風險下的收益最大化。2010年招行信用卡風險水平目標要保持在行業(yè)平均水平略低的位置。
基礎良好前景可期
對于2010年信用卡市場的發(fā)展,劉加隆有信心。他表示,2010年的中國經(jīng)濟,從政府到機構和學者均持較為樂觀的態(tài)度,均認為2010年中國經(jīng)濟將進一步得到復蘇。為了保證國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)較快發(fā)展,政府也將延續(xù)“擴內(nèi)需促消費”的政策,并繼續(xù)推進經(jīng)濟結構向主要依靠投資和消費拉動的轉型,我國經(jīng)濟整體有望持續(xù)向好,他認為,這為信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎,對于信用卡的發(fā)展具有正面的意義。此外,2009年監(jiān)管層對銀行卡產(chǎn)業(yè)出臺的一系列政策,如對發(fā)卡流程、分期業(yè)務、收單業(yè)務、額度管理等方面的要求,在2010年將得到進一步落實和推進,會使銀行在業(yè)務面和流程面保持較高的合規(guī)性,監(jiān)管政策的要求將引導產(chǎn)業(yè)更加規(guī)范、更為良性地發(fā)展。
劉加隆還認為,隨著近年來銀行卡受理環(huán)境的改善和銀行卡支付創(chuàng)新的發(fā)展,越來越多的行業(yè)開始受理信用卡,銀行卡用卡消費習慣的培養(yǎng)和強化將促使信用卡消費文化進一步形成,居民的接受程度和使用頻率日益提高。信用卡消費習慣不僅在國內(nèi)發(fā)達城市將得到進一步強化,而且在二、三線城市等市場,信用卡消費環(huán)境和習慣也將逐漸形成,這種文化的影響也將為信用卡發(fā)展帶來更多的機遇。
雖然隨著國內(nèi)信用卡的迅速發(fā)展,近年來交易量大幅增長,但是在繁榮中也有一些隱憂。劉加隆說:目前最主要是國內(nèi)消費手續(xù)費水平明顯低于國際成熟市場,且近年來一直是下降的趨勢,收益市場管理混亂,其中商戶零扣率和單一固定扣率的交易占比較高,這不僅影響到發(fā)卡行的收入水平和資金成本,也在社會中滋生了大量的套現(xiàn)。過低的交易回傭破壞了整個信用卡產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式,銀行投入的資本和費用無法獲得合理的回報,同時在風險管理、信息安全和新技術應用方面無法有效持續(xù)投入,最終制約整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
