令人訝異的是居然至今還有人、還有商家沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這看似簡(jiǎn)單的理念。先舉個(gè)最近的一個(gè)例子，那天我開(kāi)會(huì)開(kāi)到很晚，于是訂了餐，要求送來(lái)辦公室。我一五一十地收集了所有與會(huì)者選擇的菜單，然后上網(wǎng)輸入我的賬戶信息，還有信用卡信息。
在線下單的當(dāng)口，我瞧見(jiàn)一條提示，說(shuō)該餐館在收到訂單后會(huì)打電話過(guò)來(lái)確認(rèn)信用卡信息。我覺(jué)得既然我已經(jīng)在網(wǎng)上提供信用卡信息了，這個(gè)電話實(shí)在多此一舉。后來(lái)訂餐在約定時(shí)間送來(lái)了，送貨司機(jī)提出需要在簽收單上再登記一下信用卡信息，這已是在單次訂餐過(guò)程中我不得不第三次掏出信用卡了！另外我還得再次輸入在下訂單時(shí)早已標(biāo)明了的小費(fèi)金額。
相反，其他一些我光顧的餐館就能讓其他人在我的訂單上自己附加訂餐，而毋須我為他們統(tǒng)一收集；能使用我之前添加到賬戶中的信用卡信息，還能讓我在下單的同時(shí)加上小費(fèi)金額，然后把它計(jì)入總賬。換言之他們盡量設(shè)法讓我更輕松便捷地與他們做生意。
這里還有個(gè)例子，我一個(gè)親戚常愛(ài)吃某種牌子的糖果，每逢假期我都喜歡寄些糖果給他。不巧的是，我恰屬于那種“能拖就拖，拖到實(shí)在不行才去做”的人。我最后常常不得不寄些其他牌子的糖果給他，問(wèn)題出在當(dāng)我匆匆忙忙登上那家糖果廠的網(wǎng)站時(shí)，往往有壞消息在等著我：“敬請(qǐng)?jiān)诎l(fā)貨日前提前4至5個(gè)工作日下單”，討厭的告示赫然在目！
要知道它說(shuō)的不是4-5天后貨送到我親戚那邊，而是4-5天后才有貨可以發(fā)。相反，這家糖果商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻總能在下單的當(dāng)天（最遲次日）就發(fā)貨，所以往往最后我都投奔去了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這家糖果公司把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作在它實(shí)體鋪面和貨運(yùn)通路之外，一個(gè)地位較次要的延伸銷售窗口，而不是作為另一個(gè)同等重要的銷售渠道。
我相信兩個(gè)例子中出現(xiàn)的這類商家，也一定想到過(guò)上網(wǎng)銷售會(huì)是拓展生意的好主意。我也同樣能確信，他們對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售的結(jié)果不會(huì)滿意。他們無(wú)疑在某種程度上擴(kuò)大了銷量，但我很懷疑這離他們當(dāng)初設(shè)想的或按能力應(yīng)該所及的相差有多遠(yuǎn)。
當(dāng)身為賣家的讀者您看了這些案例，感覺(jué)自己也有相似困擾，請(qǐng)相信我，讓我來(lái)重申以下有關(guān)因特網(wǎng)營(yíng)銷的一些基本原則：
首先，互聯(lián)網(wǎng)上做買賣和實(shí)體店迥然不同。顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)、找到貨品、為之付款的方式（比如說(shuō)一鍵點(diǎn)擊），和傳統(tǒng)方式完全不同。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式也和網(wǎng)下不同了，不再是街對(duì)面那家店在搶你生意了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象很可能是十萬(wàn)八千里之外的哪個(gè)無(wú)名對(duì)手。商業(yè)信息在網(wǎng)上是免費(fèi)而隨處可得的，這意味著顧客可以輕松地比較價(jià)格、獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，在決定掏腰包前能輕易地參照別的消費(fèi)者對(duì)你的評(píng)價(jià)。
正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的獨(dú)特性，因此一定要把它當(dāng)作獨(dú)立的銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)絕非傳統(tǒng)生意的范圍延伸而已。營(yíng)銷促銷、顧客交流、下單過(guò)程和訂單執(zhí)行，有時(shí)甚至連定價(jià)，都全然是另一碼事。因此一定要和實(shí)體生意區(qū)別對(duì)待，包括可能的情況下把在線業(yè)務(wù)作為獨(dú)立的單位區(qū)別開(kāi)來(lái)。那種想把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道打混賬、相互折衷的做法只會(huì)兩頭都不討好。
最后，要將顧客的下單流程簡(jiǎn)化，要讓回頭客下單簡(jiǎn)便輕松。鼠標(biāo)按多按少次數(shù)大有講究。在網(wǎng)絡(luò)天地里，除了價(jià)格以外，瀏覽導(dǎo)航、與銷售客服的互動(dòng)、搜索及交易平臺(tái)支持等等都常常同等重要。我最先領(lǐng)悟到的商業(yè)成功秘訣之一就是，讓顧客在和你打交道時(shí)越便捷越好。這一條對(duì)于網(wǎng)上網(wǎng)下的不同商業(yè)模式皆然。區(qū)別只在于在網(wǎng)上和網(wǎng)下，“便捷”意味著不同的內(nèi)容。
希望有商家能將我的話全部銘記于心，而今年我就不用再提前四五天訂購(gòu)糖果了。我有把握總有某家糖果店比那家更想做成我生意的。
麥克 沙夫納（Mike Schaffner）系休斯頓石油天然氣產(chǎn)品及服務(wù)公司Cameron信息技術(shù)部總監(jiān)，他的目標(biāo)是將商業(yè)模式帶入IT管理之中。他為Beyond Blinking Lights and Acronyms定期撰寫博客文章。他的Twitter賬號(hào)是@mikeschaffner。
