多渠道持續(xù)提升客戶用卡體驗
信用卡在中國已經(jīng)走過了20年的發(fā)展歷程。截至到2014年第二季度，全國信用卡累計發(fā)卡4.22億張，大約相當(dāng)于每個家庭都至少擁有一張信用卡。
作為金融服務(wù)工具，信用卡的服務(wù)屬性使客戶服務(wù)在提升客戶黏度上有著重要作用。國內(nèi)消費者使用信用卡的需求逐年增長，各發(fā)卡行也隨著持卡人用卡習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸完善用卡配套服務(wù)。至今，國內(nèi)信用卡客戶服務(wù)工作已從最開始的初具雛形到全面發(fā)展、從單一的客服熱線升級至多渠道多方式服務(wù)。據(jù)了解，率先成立客戶服務(wù)中心的廣發(fā)銀行信用卡中心日前公布收入突破200億。
深化熱線功能客戶服務(wù)體系初具雛形自2004年廣發(fā)銀行率先成立了信用卡客戶服務(wù)中心后，華夏、建行、交行等也相繼成立專屬客服中心。至21世紀中期，各大發(fā)卡行已在全國范圍內(nèi)鋪開客服網(wǎng)絡(luò)，客戶服務(wù)體系初步成形。至此，行業(yè)內(nèi)信用卡客戶服務(wù)競爭拉開帷幕。
客服網(wǎng)絡(luò)的搭建使信用卡服務(wù)突破了實體柜面，打破了客戶服務(wù)時間和空間的限制。但其實早期的客戶服務(wù)中心僅為客戶開通一個對話窗口，其作用主要在于答疑和轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)辦理。后期隨著客戶需求的提升，“一站式全面處理”開始成為現(xiàn)代客戶服務(wù)中心的前進目標。
1999年，中國工商銀行在全國推出了統(tǒng)一的客戶服務(wù)號碼，雖然不像現(xiàn)在的信用卡客戶服務(wù)中心那樣全職從事銀行卡服務(wù)，但它為行業(yè)客服發(fā)展開了先河，隨后廣發(fā)、交行等各主要信用卡發(fā)卡行也陸續(xù)開通信用卡電話服務(wù)專線，通過電話解決問題成為了現(xiàn)實。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，客戶服務(wù)中心進一步利用計算機電話集成技術(shù)，開創(chuàng)了人工服務(wù)和自助語音服務(wù)等模式，使得客服熱線的服務(wù)內(nèi)容更加精準、功能日益豐富。得益于系統(tǒng)升級，客戶服務(wù)中心還可以實現(xiàn)雙向服務(wù)，不僅客戶可以呼入，客服中心也可以主動呼出，逐漸成為銀行與客戶保持互動溝通的有效途徑。
深耕客戶服務(wù)豐富產(chǎn)品“附加值”
隨著國內(nèi)消費者普遍使用信用卡進行消費，持卡人已不再只滿足于信用卡客戶服務(wù)僅限于電話熱線，要求增添產(chǎn)品“附加值”的呼聲愈加高漲。尤其進入了精耕細作的發(fā)展階段后，提升持卡用戶用卡體驗更成為了各大發(fā)卡行新時代提升客戶黏度的重要方式。
據(jù)30365名消費者進行的在線調(diào)查顯示，在影響信用卡使用因素中，還款方便和刷卡優(yōu)惠活動兩大方面關(guān)注居前，表明越來越多的持卡人將服務(wù)質(zhì)量作為信用卡選擇的首要考量要素。
其中廣發(fā)信用卡的“廣發(fā)分享日”、交通銀行信用卡的“最紅星期五”就是行業(yè)內(nèi)典型的信用卡優(yōu)惠活動，極大的滿足了持卡用戶對于信用卡附加功能的需求。在首家信用卡發(fā)卡行廣發(fā)銀行創(chuàng)新打造的“廣發(fā)分享日”中，持卡人消費可享受半折優(yōu)惠，參加互動活動還能獲得多項禮品。自推出始，廣發(fā)日即不斷拓寬優(yōu)惠商戶領(lǐng)域，被業(yè)內(nèi)各大銀行紛紛效仿。
從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品使用個性化成為信用卡行業(yè)新的趨勢。交通銀行湖南省分行發(fā)行的“交通銀行中聯(lián)重科信用卡”是針對企業(yè)財務(wù)的信用卡產(chǎn)品，既具有個人透支功能又具有財務(wù)報銷功能。而廣發(fā)銀行信用卡中心創(chuàng)新推出的“交易開關(guān)”平臺，讓客戶能夠根據(jù)自己的使用習(xí)慣全面自主設(shè)置信用卡交易功能，實現(xiàn)信用卡安全服務(wù)的個性化。
從首家信用卡積分政策推出始，積分兌換就成為了行業(yè)短板。調(diào)查顯示，普遍信用卡持卡人認為信用卡積分較“雞肋”，為此多家銀行集思廣益欲破解“積分”市場冷清的難題。工商銀行在2013年取消信用卡積分兌換活動，讓積分在"融e購"商城抵用現(xiàn)金使用；廣發(fā)信用卡中心業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“廣發(fā)積分錢”，讓信用卡積分可以在持卡人消費抵現(xiàn)，全面提升積分的實用性。
移動互聯(lián)時代客戶服務(wù)全面升級進入移動互聯(lián)時代，信用卡客戶服務(wù)工作借助智能技術(shù)發(fā)展全面實現(xiàn)服務(wù)升級，立體化的智能服務(wù)體系得以建立。
在消費者普遍使用微信作為日常交流工具的大環(huán)境下，眾多銀行積極創(chuàng)新服務(wù)形式，通過微信為客戶提供實時服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，2013年末已有約56家商業(yè)銀行、21家銀行信用卡中心創(chuàng)建“微信銀行”。其中，招行、廣發(fā)、中信的信用卡官方微信綁定率更是高達7成，成為行業(yè)領(lǐng)先的“第一軍團”。
在“第一軍團”成員廣發(fā)銀行信用卡中心的官方微信服務(wù)號上，實時交易提醒、賬單查詢、額度查詢、分期辦理、額度調(diào)整、還款、信用卡激活、辦卡等功能都能實現(xiàn)。持卡人可通過微信關(guān)注廣發(fā)信用卡公眾賬號并綁定自己的信用卡，就能隨時與客服“小發(fā)”進行溝通。
科技的創(chuàng)新讓客服工作不僅更便捷，也更人性化，視頻服務(wù)的出現(xiàn)讓線上和客戶零距離溝通成為了可能。在交行為沃德客戶及私人銀行客戶提供的7*12小時在線專享服務(wù)中就特別推出了視頻服務(wù)，客戶只要登錄視頻服務(wù)界面就可享受客服代表提供的各類銀行業(yè)務(wù)咨詢、賬戶查詢服務(wù)。廣發(fā)銀行則在北京、上海、廣州等14個城市推出“24小時智能銀行”，客戶可通過遠程視頻與客服人員即時對話，個人銀行卡開戶、個人資料修改、信用卡還款、信用卡回郵資料遞件、一站式簽約、理財、個貸等一系列業(yè)務(wù)都可以通過視頻服務(wù)尋求客服人員的幫助。憑借創(chuàng)新的客戶服務(wù)，廣發(fā)信用卡客服中心在“2014年中國銀行業(yè)第三屆優(yōu)秀客戶服務(wù)中心評選及第二屆客服明星評選活動”中榮獲“綜合示范單位獎”，“優(yōu)秀創(chuàng)新獎”兩項殊榮。
科技的進步不僅開創(chuàng)了新的服務(wù)渠道，還為智能服務(wù)渠道提供了系統(tǒng)支撐。借助微信的普及，農(nóng)業(yè)銀行將原有“金穗QQ信用卡”微信賬號全面升級為信用卡智能營銷服務(wù)平臺，客戶可通過該渠道實時查詢、調(diào)整卡片功能。廣發(fā)信用卡也于2013年率先實現(xiàn)SMART-E智能審批平臺的電子渠道的全面推廣，客戶可以從全渠道（短信、手機銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、微信、支付寶、拉卡拉等）發(fā)起自助申請，調(diào)額最快3秒鐘、分期最快3分鐘即可完成處理。
歷經(jīng)20年變遷，信用卡客戶服務(wù)的重要性日益顯著。國內(nèi)多家銀行信用卡中心已逐漸摸索出發(fā)展之路，而首家發(fā)卡行廣發(fā)銀行客服中心更從傳統(tǒng)客服模式向價值中心、持卡人互動中心、內(nèi)部客戶支持中心、持卡人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理中心等進行轉(zhuǎn)變，以進一步提升精準營銷及個性化服務(wù)能力，實現(xiàn)客戶多元化需求一站式解決。
