信用卡使用習(xí)慣調(diào)查：有形優(yōu)惠已成首要“賣點(diǎn)”
核心提示:
1995年，國內(nèi)第一張真正意義上的信用卡面世。經(jīng)過18年的發(fā)展歷程，中國城市居民對(duì)于使用信用卡此種消費(fèi)支付方式已從最初的感覺新鮮到現(xiàn)在的普遍接受。至2013年，中國信用卡行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段。為了解現(xiàn)今中國城市居民的信用卡使用習(xí)慣，南方都市報(bào)、金融觀察和銀行在今年年中聯(lián)合發(fā)起“中國城市居民信用卡使用習(xí)慣”調(diào)查活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者用卡習(xí)慣進(jìn)行深度調(diào)查，并為信用卡行業(yè)發(fā)展提供參考資料。該次調(diào)研采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，在北京、上海、廣州、深圳以及其它消費(fèi)主導(dǎo)的二線城市展開，其后抽出有效樣本1000份用以分析，并形成了《中國城市居民信用卡使用習(xí)慣調(diào)查白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。
經(jīng)過多年積累，中國信用卡行業(yè)正走向成熟階段。與此前服務(wù)相比，新階段信用卡行業(yè)已轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，并有著跨越式進(jìn)步。據(jù)《白皮書》顯示，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)正從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)為精細(xì)化經(jīng)營，各種服務(wù)及功能創(chuàng)新層出不窮，說明信用卡行業(yè)完成了從追求“量”到追求“質(zhì)”的華麗變身，且二三線城市漸成為信用卡發(fā)卡的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)《白皮書》顯示，用戶收入越高則刷卡消費(fèi)金額越大，且一線城市高端用戶用卡頻次較高。從功能選擇上看，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物、日常消費(fèi)、大宗商品購買已成為信用卡消費(fèi)的三駕馬車之一。
數(shù)據(jù)顯示，在精細(xì)化經(jīng)營年代信用卡業(yè)務(wù)以“質(zhì)”、“量”劃出分水嶺，以廣發(fā)、招行為代表的行業(yè)第一梯隊(duì)在信用卡整體服務(wù)滿意度方面要優(yōu)于其它銀行。同時(shí)，在信用卡行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營階段后，有形優(yōu)惠已超越以往的信用額度，成為客戶申領(lǐng)信用卡的首要考慮因素，而無形服務(wù)也在近年上升至客戶幾大重點(diǎn)關(guān)注方面之一。
此外，在經(jīng)過大規(guī)模跑馬圈地后，至今在一線城市的發(fā)卡雖尚未飽和，但空間已相對(duì)收窄。與規(guī)模發(fā)展階段相比，現(xiàn)階段各銀行在對(duì)“量”的爭(zhēng)奪上將有可能從一線城市延伸至二三線城市。
業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過18年發(fā)展，現(xiàn)今信用卡市場(chǎng)成熟度已普遍較高，廣大城市居民對(duì)信用卡的接受程度較過往有了很大提升。在大規(guī)模發(fā)卡階段后，未來信用卡行業(yè)經(jīng)營將向更精細(xì)化發(fā)展，有形優(yōu)惠、無形服務(wù)也將成為業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
有形優(yōu)惠超信用額度成持卡人第一關(guān)注點(diǎn)
據(jù)《白皮書》顯示，持卡人最經(jīng)常使用的信用卡主要為位于行業(yè)第一梯隊(duì)的廣發(fā)銀行、招商銀行、交通銀行和四大國有銀行。其中，廣發(fā)銀行、招商銀行的忠誠用戶對(duì)有形優(yōu)惠的重視程度，分別占2家銀行信用卡忠誠客戶數(shù)的80%以上；而相對(duì)來說，四大國有銀行的忠誠客戶則較為側(cè)重于用卡安全性方面。整體數(shù)據(jù)說明，信用卡有形優(yōu)惠已成為持卡人的首要關(guān)注要素。
《白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管目前的信用卡服務(wù)水平與質(zhì)量較過去有了明顯改善，但仍有進(jìn)一步提升的潛力和空間。接受調(diào)查的持卡人普遍認(rèn)為，信用卡有形服務(wù)改進(jìn)應(yīng)多傾向于“刷卡優(yōu)惠”、“增加積分運(yùn)用途徑”等；其次，銀行信用卡服務(wù)差異，可以多在用戶改進(jìn)意愿強(qiáng)的刷卡優(yōu)惠、積分兌換政策上多做差異性服務(wù)。如被譽(yù)為業(yè)內(nèi)經(jīng)典之作的“廣發(fā)日”系列活動(dòng)，就一直獲得持卡人廣泛認(rèn)可。其覆蓋范圍從餐飲拓寬到零售百貨、服飾皮具、商旅出行，從傳統(tǒng)購買拓寬到電商領(lǐng)域。而廣發(fā)信用卡日前推出的“積分換購”活動(dòng)，也一舉擊破傳統(tǒng)積分兌換政策的瓶頸，讓過往被當(dāng)做“雞肋”的信用卡積分搖身一變成為“錢”，無論是美食佳肴，還是日用百貨，消費(fèi)者都可隨時(shí)隨地用積分去埋單。
業(yè)內(nèi)人士表示，“未來10年，保守估計(jì)中國將有5億人成為信用卡新用戶，信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)未來仍大有可為。但對(duì)于信用卡目標(biāo)客戶群定位上，未來將更趨于精細(xì)化；而各銀行的發(fā)展方向，也將轉(zhuǎn)向增強(qiáng)客戶黏性的目標(biāo)上?！?
服務(wù)內(nèi)涵比重逐年上升
據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今仍有多達(dá)1/4的信用卡客戶表示手中有尚未激活的他行信用卡，且部分持卡人接收采訪時(shí)表示，不同銀行提供的信用卡有形優(yōu)惠幾乎都大同小異，沒必要再多激活用卡。業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡有形優(yōu)惠雖受到持卡人重點(diǎn)關(guān)注，但易被拷貝，所以在精細(xì)化經(jīng)營年代爭(zhēng)取忠誠用戶，各大銀行不僅需推出創(chuàng)新優(yōu)惠活動(dòng)，還需不斷提高能有效增強(qiáng)客戶黏性、拉近客戶距離的無形服務(wù)質(zhì)量。
《白皮書》顯示，各家銀行在臨時(shí)額度調(diào)整、分期業(yè)務(wù)辦理、用卡安全、境外用卡、還款渠道等幾個(gè)無形服務(wù)方面的比拼非常激烈，其中招商、廣發(fā)等信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較早形成了自身獨(dú)有的品牌價(jià)值，在整個(gè)信用卡市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣發(fā)信用卡在無形服務(wù)中領(lǐng)先因素有對(duì)客戶需求甄別、用卡安全服務(wù)、響應(yīng)需求速度及新渠道運(yùn)用等。值得注意的是，作為國內(nèi)首家引進(jìn)國際先進(jìn)PROBE探針系統(tǒng)的信用卡中心，廣發(fā)信用卡推出快速響應(yīng)客戶需求的SMART-E系統(tǒng)，多個(gè)渠道辦理業(yè)務(wù)相對(duì)最為便捷，不僅實(shí)現(xiàn)3分鐘完成分期業(yè)務(wù)辦理，還支持3秒響應(yīng)調(diào)額需求，所以廣發(fā)忠誠用戶的分期辦理和臨時(shí)額度滲透率最高。而且，該中心在國內(nèi)首個(gè)且唯一一個(gè)推出 “交易安全衛(wèi)士”，其服務(wù)不限密碼驗(yàn)證方式、不限盜刷交易類型、不限資金保障時(shí)間的服務(wù)，全面保障客戶資金安全。
信用卡業(yè)內(nèi)人士直言，“在信用卡市場(chǎng)，廣發(fā)、招行、民生、交行走在前列，但是其他部分銀行近年來基本處于吃老底的階段，相對(duì)來說，特別是廣發(fā)銀行近年來在信用卡市場(chǎng)有更積極的表現(xiàn)?！?
二三線城市將成為發(fā)卡潛力地區(qū)
據(jù)《白皮書》顯示，信用卡對(duì)普通消費(fèi)者的滲透率近年來不斷加強(qiáng)，并呈現(xiàn)從一線城市向二三線城市擴(kuò)大的趨勢(shì)。《白皮書》還顯示，城市居民已逐漸形成了使用信用卡的習(xí)慣，特別是在二三線城市，居民使用信用卡的年限和頻率增長(zhǎng)較快，平均每月刷卡金額均值也迅速提升。
從調(diào)查結(jié)果來看，用戶每周刷卡的比例一線城市明顯較高。對(duì)此，有關(guān)銀行專家表示，一線城市信用卡使用環(huán)境更便捷、針對(duì)信用卡推出的優(yōu)惠活動(dòng)較多是信用卡使用頻率較高的直接原因，但從另一個(gè)角度看，未來二三線城市信用卡市場(chǎng)具有更大的潛力。
廣發(fā)信用卡中心總經(jīng)理林德明說，“今年落實(shí)執(zhí)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其一重要方面是區(qū)域轉(zhuǎn)型。原來我們很重視一二線城市，對(duì)二三線城市不是很重視。但實(shí)際上一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已趨于飽和，需要較大的成本才能獲得新的增長(zhǎng)，而隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快，二三線城市的發(fā)展將會(huì)帶來更多的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)。 ”
