移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了目前以用戶為中心，以場景為方式的大眾消費生態(tài)，在這樣的商業(yè)生態(tài)之中，營銷、支付、個人信貸又形成了逐漸向移動端、聚合化靠攏的閉環(huán)格局。在金融科技產(chǎn)品的競爭中，逐漸呈現(xiàn)了服務(wù)趨向垂直化、細分化的行業(yè)走向，加之BATJ等科技巨頭早已在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場便完成了對大部分流量資源的收割，因此目前通常秉承“大而全”運營理念，且身為互聯(lián)網(wǎng)流量生意“后進者”的手機銀行難以獨自為銀行在泛移動互聯(lián)網(wǎng)的市場中撐起門戶，因此在最近的三年內(nèi)，各家銀行開始重視信用卡aPP的建設(shè)，意圖打響自身的生活消費類app的招牌，同時建立自身滿足需求細分、快速迭代等互聯(lián)網(wǎng)標準的移動金融產(chǎn)品體系。
國內(nèi)銀行自建并獨立運營信用卡app的歷程始于2010年：被譽為“零售之王”的招商銀行正是抓住了信用卡業(yè)務(wù)在個人零售金融中的“旗艦”屬性，頗為意識超前地推出了“掌上生活”手機app提供信用卡業(yè)務(wù)移動端服務(wù)。但在之后的四到五年內(nèi)，銀行業(yè)普遍缺乏對場景化經(jīng)營、流量化運營的足夠重視，這時移動端信用卡服務(wù)市場的主要份額被第三方信用卡管理app占據(jù)。2015年以后，隨著監(jiān)管形勢趨嚴和各家銀行重新提起重視，諸如交通銀行“買單吧”、浦發(fā)銀行“浦大喜奔”等應(yīng)用紛紛上線運營，銀行自營信用卡app開始逐漸登陸并接管市場主流。
App撬動場景 場景撬動流量
縱觀上市銀行最近幾份定期財報可知，越來越多的銀行開始呈現(xiàn)倚重零售業(yè)務(wù)的新格局，已有平安銀行、招商銀行兩家全國性股份行實現(xiàn)零售利潤在總利潤中占比過半的成績，而多家銀行實現(xiàn)了多個財報季度零售利潤占比持續(xù)攀升。而在具體的零售業(yè)務(wù)當(dāng)中，如光大銀行在2018年上半年實現(xiàn)了個人消費信貸規(guī)模118%的增長，整個銀行業(yè)個人消費金融業(yè)務(wù)的快速持續(xù)擴張也形成了業(yè)內(nèi)發(fā)展的主流。由此，個人消費信貸、零售銀行、銀行整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展之間的連鎖撬動形勢已然初步形成。
9月15日，招商銀行副行長劉建軍在招商銀行app 7.0和掌上生活app 7.0版本發(fā)布會上表示，銀行業(yè)正從“卡時代”向“app時代”躍進，而這也是銀行零售業(yè)務(wù)的新突破口。招行相關(guān)負責(zé)人也表示，運營app相當(dāng)于構(gòu)建生態(tài)，將使今后的產(chǎn)品和服務(wù)模式更輕盈，覆蓋面更廣，“依托app平臺，可以看到銀行零售業(yè)務(wù)非線性增長的可能?！边@樣的表態(tài)，很難讓人不產(chǎn)生對互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟中快速量變達到質(zhì)變的指數(shù)型增長模式的聯(lián)想。
而在一些銀行人士看來，銀行信用卡app因其對于客戶消費場景的精確、深度切入，將成為銀行今后的重要流量入口。廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理關(guān)鐵軍在近期接受本網(wǎng)專訪時指出，手機銀行app主要的轉(zhuǎn)賬、理財?shù)冉鹑趫鼍氨旧砘钴S度不高，遠不及社交、電商等“硬需求”，但信用卡業(yè)務(wù)本質(zhì)上是消費金融，消費活動可能每天都需要進行若干次，這一點和第三方支付應(yīng)用非常相似，同樣是銀行應(yīng)用，信用卡app相對手機銀行app也是高頻應(yīng)用。近期許多銀行信用卡app陸續(xù)開展的線下營銷活動也可以看出，銀行正逐漸重視，并持續(xù)深耕城市服務(wù)中兩票（餐票、電影票）、商超、出行等消費場景，“我們希望帶來流量，商戶也信任，并樂意與銀行開展合作”，一家股份制銀行相關(guān)人士如此評價與線下商戶合作導(dǎo)流的過程。
總體而言，目前國內(nèi)銀行信用卡app正在呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，艾瑞報告顯示，2016年初至2017年末，銀行信用卡類app用戶總量已從2600萬增加到約3800萬。另外2018上市銀行中報顯示，從單個app的用戶規(guī)模來看，招商銀行“掌上生活”在2018年上半年月獨立設(shè)備數(shù)峰值達到2983萬左右，中位水平超過2500萬，遠超其他同類app，與交通銀行“買單吧”（月獨立設(shè)備數(shù)2214萬左右）形成月獨立設(shè)備數(shù)突破2000萬的第一集團。中信銀行“動卡空間”和浦發(fā)銀行“浦大喜奔”月獨立設(shè)備數(shù)均突破500萬，從而形成梯隊中的第二集團。余下8家較主流的銀行信用卡app當(dāng)中，光大銀行（陽光惠生活）、民生銀行（全民生活）、工商銀行（工銀e生活）、中國銀行（繽紛生活）月獨立設(shè)備數(shù)突破百萬量級，它們也被寄予快速發(fā)展的厚望。
增量、存量與流量：“運營晴雨表”的理念變遷
銀行信用卡app緊盯MAU（月活用戶數(shù)）指標，意在爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售客群，但之后呢？正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，隨著中國城市化建設(shè)的深入，銀行金融市場已日漸成熟，宏觀意義上的銀行用戶群體本身就是“沉默的”流量大戶，如何將沉睡的流量喚醒，將靜置在銀行后臺的數(shù)據(jù)激活，是目前銀行信用卡app獲客之外必須考慮的任務(wù)。
對于信用卡app來講，日活和月活的來源不外乎兩種：增量客戶和存量客戶。在以往的行業(yè)邏輯中，增量客戶的重要性不言而喻，但轉(zhuǎn)換為app運營邏輯后，由于存量用戶背后有著深厚和廣泛的數(shù)據(jù)積累，以此為基礎(chǔ)，可以被細分出各種特定客群，單一客群當(dāng)中也可以歸納出不同特定需求，這些都是精準營銷的基礎(chǔ)，更可以說是銀行數(shù)字化應(yīng)用趕超互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一步，因此，可以說存量客戶的運營在信用卡app建設(shè)中既是流量KPI的一種體現(xiàn)，但從更高的視角來看，又是超越流量KPI的存在。
當(dāng)我們在談?wù)撔庞每╝pp運營的時候，我們究竟厘清了什么？又誤解了什么？在跨越了增量客戶和存量客戶的迷思之后，一部分銀行人士發(fā)現(xiàn)，在實際的運營中，活躍用戶和沉默用戶之間的迷思也是注定應(yīng)該跨越的。中國銀行信用卡中心負責(zé)人張佳在近期一場論壇中分享了一些有關(guān)中行“繽紛生活”app運營的經(jīng)驗，她認為，在中國銀行信用卡近幾個月新增激活卡用戶當(dāng)中，大約有60%的用戶缺乏基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷送達，這些用戶當(dāng)中有的沒有注冊使用“繽紛生活”app，有的雖然是app裝機用戶，但難以貢獻活躍度，由于這一部分用戶行為習(xí)慣特征不明顯，難于被細分群落、細分需求。而相對的是，顯然大部分營銷資源都集中投放在另外40%特定活躍客群當(dāng)中，但隨著推送次數(shù)的增多，客戶對于原定營銷期望的響應(yīng)效果實際上越來越差，即針對細分、活躍用戶的精準營銷有相當(dāng)一部分做了無用功。放大到整個銀行業(yè)界，則不免都有類似的矛盾存在：少數(shù)“數(shù)據(jù)優(yōu)等”的客戶被過度營銷，多數(shù)“數(shù)據(jù)缺省”的客戶被營銷不足。
張佳同樣針對信用卡app運營的現(xiàn)狀和未來展望提出了三點看法。首先，銀行信用卡app獲客的第一目標仍然是持卡存量客戶；其次信用卡app，以致整個信用卡部門精準營銷的顆粒度都需要進一步細化，在過度營銷和營銷不足之間精確監(jiān)控，尋求動態(tài)平衡；第三，獲客不應(yīng)是唯一的目標，甚至在不久的將來不應(yīng)是最重要的目標，相對的是激活存量需求、流量營銷變現(xiàn)這樣的要求越發(fā)迫切。
