如果你想聽(tīng)銀行管你叫“親”，這種愿望現(xiàn)在也許能在微博上實(shí)現(xiàn)。自從微博興起，各家銀行紛紛在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)通自己的官方微博，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)信手拈來(lái)，微博開(kāi)始成為銀行新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，放眼望去，各家銀行的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬(wàn)計(jì)，招行更是以190萬(wàn)的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先。然而微博在走過(guò)高速發(fā)展階段后，隨之而來(lái)的是用戶(hù)審美疲勞的增加和粘性的下降。與銀行長(zhǎng)長(zhǎng)的粉絲數(shù)相對(duì)應(yīng)的，則是寥寥的“轉(zhuǎn)發(fā)”數(shù)和“評(píng)價(jià)”數(shù)，對(duì)于把微博作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段的銀行來(lái)說(shuō)，在用戶(hù)新鮮感和活躍度下降的背景下，如何保持關(guān)注度和影響力，顯然比那一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字更為重要。
中小銀行微博更活躍
2010年，光大銀行（601818）領(lǐng)先業(yè)內(nèi)在新浪首開(kāi)微博，之后各家銀行的官方微博如雨后春筍，一時(shí)間，以往以“嚴(yán)肅”、“專(zhuān)業(yè)”面貌示人的銀行在網(wǎng)絡(luò)上改頭換面，不但“織”起了“圍脖”，“花樣兒”還不少，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)介紹、財(cái)經(jīng)信息、理財(cái)常識(shí)……應(yīng)有盡有。
某商業(yè)銀行電子銀行部有關(guān)人士向記者表示，官方微博設(shè)立的初衷是為了更好地為客戶(hù)提供及時(shí)、有效的銀行資訊，搭建與客戶(hù)溝通的平臺(tái)。目前該行各個(gè)微博都有專(zhuān)人維護(hù)，發(fā)布的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)審核，微博更新時(shí)間基本固定，提供的信息都是最及時(shí)有效的。
瀏覽各家銀行的微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)十分豐富，而且中小銀行比大銀行更活躍。招行2011年就開(kāi)展了“七夕節(jié)我和大運(yùn)有個(gè)約會(huì)”微博上墻、“彝族少兒合唱團(tuán)志愿者征集”、“愛(ài)財(cái)富愛(ài)讀書(shū)”等微博活動(dòng)；光大銀行有19萬(wàn)粉絲，卻發(fā)布了3404條微博，開(kāi)展的“陽(yáng)光活動(dòng)”、“理財(cái)夜市”等活動(dòng)也頗受關(guān)注。截至6月26日，招行新浪微博已有超過(guò)190萬(wàn)的粉絲，發(fā)布微博5839條，遙遙領(lǐng)先其他銀行，招商銀行（600036）官方微博也被網(wǎng)友親切的稱(chēng)呼為“小招”。
有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，在電子銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，各家銀行不斷尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，并積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，微博營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是一種新的嘗試。而與大銀行相比，限于資金實(shí)力和客戶(hù)群，中小銀行更愿意嘗試成本低廉的新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
粉絲數(shù)令人“尷尬”
銀行微博粉絲動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，但記者注意到，銀行直接發(fā)布新產(chǎn)品或銀行相關(guān)動(dòng)態(tài)的微博，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率都不高，每條僅僅只有幾十次的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；相反，一些軟性的互動(dòng)話題特別是有獎(jiǎng)品支持的活動(dòng)卻往往“人氣爆棚”。招行6月19日在微博上發(fā)起的一個(gè)名為“一句話說(shuō)你的愛(ài)與理想”的活動(dòng)，因?yàn)楠?jiǎng)品是一部iPhone4S，該活動(dòng)短短幾天就有26000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，評(píng)論數(shù)量也超過(guò)23000條。
銀行微博粉絲不太關(guān)心銀行業(yè)務(wù)，只關(guān)心“主業(yè)”外的話題及獎(jiǎng)品，這似乎與銀行的初衷有所“背離”，略顯“尷尬”?！澳壳耙粋€(gè)問(wèn)題是，這么多的粉絲中，除去銀行原本的客戶(hù)，有多少是真正對(duì)你銀行感興趣而不是被你活動(dòng)的獎(jiǎng)品所吸引來(lái)的？”一位分析人士如是說(shuō)。
