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雙11的信用卡沒還完,雙12還能讓你打開荷包嗎?

      

    今天,不論是老套路還是新創(chuàng)意,一年一度的“12.12”促銷大戰(zhàn)已經(jīng)到來。

    眾人拾柴火焰高,各大電商巨頭團結(jié)緊湊的烘托著12.12節(jié)日氣氛,確實營造出了年末大促的欣欣向榮感。但幾天之后,我們馬上還要迎來圣誕大促、元旦大促、春節(jié)大促…..

    高密度造節(jié)促銷讓消費者開始審美疲勞的同時,也在透支著購買力,套路滿滿的電商促銷節(jié)對用戶的吸引力的邊際效應(yīng)正在隨著頻率的提升而遞減。

    造節(jié)的根本目的,是讓用戶打開荷包。從沾沾自喜的炫耀“成績單”,到對大促成交額緘默不語,各種購物狂歡節(jié)過后,各大電商到底從造節(jié)促銷中獲得多少回報?

    一月來一次,電商造節(jié)成癮

    雙十一剛剛結(jié)束,天貓雙十一當(dāng)天交易額突破1207億,嘗到甜頭的商家們,又開始醞釀著雙十二購物狂歡,電商業(yè)界硝煙再起。

    支付寶口碑推出“雙12”的線下狂歡吃喝玩樂購物活動;淘寶大力營造雙十二“淘寶親親節(jié)”;京東推出“12.12狂歡再續(xù)”活動,大打年末狂歡口號;蘇寧易購是“嗨購雙12”;唯品會是“掃貨節(jié)”;美團是“品質(zhì)生活節(jié)”;百度糯米是“糯米火鍋節(jié)”……

    準(zhǔn)確來講,國內(nèi)電商平臺的造節(jié)熱潮有著明確的爆發(fā)時間——2012年11月11日。自此之后,促銷大戰(zhàn)逐年升級,交易額節(jié)節(jié)攀升,電商平臺賺足流量眼球。

    要問我們小時候最大的愿望是什么?那一定是天天過節(jié)。長大后,各大電商似乎滿足了我們的愿望。

    據(jù)統(tǒng)計,從”跨年,1314在一起,給力紅包優(yōu)惠卷”到搭上“情人節(jié)”,再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”再到“決戰(zhàn)夏日酷暑”,“818最強彩電月”,“9.9蘇寧12周年慶大促”,11月11日前夕,“蘇寧易購笑傾城High購夜”,蘇寧“嗨購雙12”,單是蘇寧易購一家電商網(wǎng)站截止到12月份已經(jīng)以節(jié)日的名義做了至少12次大的促銷活動,平均下來相當(dāng)于每月一節(jié)。

    如果再加上唯品會、一號店、聚美優(yōu)品、京東等這些大型電商的店慶周年慶,每天都是購物街似乎也不足為奇。聚美優(yōu)品甚至推出過“4.5周年慶”,造節(jié)的迫切感可見一斑。

    同時,這種造節(jié)熱潮已經(jīng)開始垂直到各細(xì)分領(lǐng)域電商平臺。Airbnb在今年11月17日-19日推出“Airbnb年度全球房東大會”;喜馬拉雅12月3日狂歡節(jié);5月20日網(wǎng)易旗下跨境進口電商考拉海溝“愛購狂歡節(jié)”…….

    翻一翻朋友圈,盡是這盛世如你所愿的節(jié)日“儀式感”。

    地位尷尬,低價“噱頭”難引流

    回到雙十二,其一直以來,地位還是有一些尷尬。

    從時間節(jié)點來看,前有“雙十一”“黑五”集中透支了許多消費者的購置力,后有圣誕、元旦大促在即,時間青黃不接不占優(yōu)勢。

    雖不至于成為“雞肋”,但流量效應(yīng)顯然已失去大半。

    某家電品牌經(jīng)銷商管小姐告訴尋找中國創(chuàng)客記者,電商作為其重要的銷售渠道,電商造節(jié)也算是給消費者提供了買買買的借口,但是初步預(yù)計,相比雙十一,雙十二期間銷售額會少一半,但是相比平時,還是樂見其成的。

    一位消費者向記者表示,雙十一沒有買過癮,雙十二還會繼續(xù)關(guān)注,但是由于優(yōu)惠力度不及雙十一給力,所以并不會花太多時間在網(wǎng)購上,更不會像雙十一那樣徹夜買買買?!暗偸呛眠^沒有活動,本來雙十二就是雙十一的一個返場,大家各取所需?!?

    記者發(fā)現(xiàn),從今年的促銷形式來看,近年來新加入的游戲、奪寶、直播、紅包雨等形式作為“輔料”增加節(jié)日氣氛,“滿減”、“贈券”、“返現(xiàn)”、“買幾送幾”等辦法仍是主力。玩法增加,套路不變,陷入審美疲憊的用戶不在少數(shù)。

    這種尷尬,絕大多數(shù)電商購物節(jié)都在面對。

    在人人搞特價,天天活動月月促銷,花大錢做各種硬、軟廣的時代,如何創(chuàng)造突破傳統(tǒng)“燒錢”營銷方式也能獲得流量的產(chǎn)品邏輯,才是電商巨頭間的競爭關(guān)鍵。

    造節(jié)瘋魔,會成為電商的劫難嗎?

    上述品牌經(jīng)銷商管小姐告訴尋找中國創(chuàng)客記者:“電商造節(jié)固然能夠提升買賣雙方熱情,但是太過頻繁肯定不好,消費者會覺得一天一個價格,1-2個月一次小促銷,一年2次大促差不多。”

    “造節(jié)的本質(zhì)邏輯,都是希望通過低價方式引流量,引導(dǎo)用戶將最近一段時間的購買需求集中到購物節(jié)當(dāng)日爆發(fā)”,一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣告訴媒體。

    商家通過打折,追求當(dāng)天的流量,交易量,訂單量,拉動消費者的消費欲望和消費力,并對塑造品牌形象、提升品牌知名度等有著重要的意義,這也讓眾多電商玩家陷入了造節(jié)模仿潮。但高昂的“造節(jié)”成本,早已讓商家怨聲載道,過度的降價促銷反而成為負(fù)擔(dān),長此以往,遲早會變成電商的劫難。

    促銷對于品牌商來說,真正的意義在于清理庫存、擴大消費群。但持續(xù)的低價促銷對于品牌形象、市場接受度也具有殺傷力,并且無法提升用戶的忠誠度。越是把線上銷售當(dāng)做企業(yè)主要的銷售渠道的商家,對于電商平臺不斷增加促銷活動的矛盾越大。這樣的矛盾激化后,品牌商還會心甘情愿的跟著“大哥”月月搞促銷嗎?

    例如,2012年雙十一京東要進行節(jié)日促銷時,強行裹挾互聯(lián)網(wǎng)品牌阿芙精油進行打折促銷,結(jié)果導(dǎo)致了阿芙精油從京東的撤離。

    但在電商平臺各種購物狂歡節(jié)吸引力減弱的情況下,將戰(zhàn)火燒到線下,卻可以成為實體零售商帶的重要轉(zhuǎn)機。

    2014年,支付寶口碑開始致力于將線上狂歡熱情轉(zhuǎn)移至線下,“雙十二”也逐漸發(fā)展成為阿里、京東、蘇寧等企業(yè)著重發(fā)展線下業(yè)務(wù)、布局O2O的切入口。今年雙十二,最值得關(guān)注的是美團、口碑等O2O平臺的積極響應(yīng),雙十二零售之戰(zhàn)激烈異常。

    張近東近期接受新京報采訪時曾談到,“其實蘇寧和阿里的合作,就源于我們對于未來零售發(fā)展趨勢判斷上的高度一致,我們都認(rèn)為線上線下融合的模式是零售發(fā)展的趨勢,單純的線上或線下發(fā)展都遇到了嚴(yán)重的瓶頸,而這正是兩家公司緊密合作的原因?!?

    劉強東也說過,未來的零售是無邊無界,不分線上線下。

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