招商銀行信用卡中心為它的3600萬(wàn)卡客戶做了一件大事。
招行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆認(rèn)為這將是這個(gè)在信用卡消費(fèi)市場(chǎng)頗為領(lǐng)先的銀行進(jìn)行的一場(chǎng)未來(lái)之戰(zhàn)。
8月28日至8月29日，招行升級(jí)了面向這些用戶的核心IT系統(tǒng)。用數(shù)字來(lái)解釋這次升級(jí)，那便是此后招行可以更自如地應(yīng)對(duì)遍及213個(gè)國(guó)家和地區(qū)的每小時(shí)26萬(wàn)筆交易，并且在極短的時(shí)間內(nèi)分析這些交易，從而向3600萬(wàn)卡用戶在一天中提供200萬(wàn)筆消費(fèi)短信提醒。
招行為此次升級(jí)花費(fèi)了5億元人民幣，選擇了頂級(jí)的IT供應(yīng)商：軟件提供商是向數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)提供全球信息技術(shù)支持的ATOS(源訊)公司，硬件則為IBM公司。它們把未來(lái)的寶都押在了這里。
好消息是，它成功了。
盡管在升級(jí)結(jié)束之前的一個(gè)小時(shí)里，日本的一個(gè)信用卡終端系統(tǒng)出現(xiàn)了與招行系統(tǒng)難以對(duì)接的故障，但就在最后一刻，這個(gè)麻煩神奇地解決了。29日晚，招行信用卡位于深圳與上海的辦公室，大部分員工徹夜未眠，他們期待的這個(gè)結(jié)局，也是這家商業(yè)銀行未來(lái)的開(kāi)場(chǎng)。
升級(jí)成功，將很有可能引領(lǐng)招行去到一個(gè)完全不同以往的全新世界盈利法則將發(fā)生改變。此次升級(jí)的是其核心系統(tǒng)，負(fù)責(zé)全部信用卡交易、信息存儲(chǔ)的承載和運(yùn)算。這讓此后外圍系統(tǒng)的改革成為可能，外圍系統(tǒng)將加入無(wú)數(shù)的算法模型用以抓取并分析用戶的行為習(xí)慣，從而為3600萬(wàn)卡客戶提供不一樣的細(xì)分服務(wù)。最好的可能是，這些不同的服務(wù)導(dǎo)向不同的盈利模式。
招商銀行給喜歡刷卡的用戶提供積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)他們刷卡交易，以此獲取交易手續(xù)費(fèi)；給喜歡增值服務(wù)的客戶提供不同的服務(wù)，諸如高爾夫球卡、免費(fèi)機(jī)場(chǎng)停車(chē)等，從而提高年費(fèi)收入。最為重要的利息收入，則靠不同的產(chǎn)品推送完成—這個(gè)未來(lái)系統(tǒng)看起來(lái)就是新一代的智能機(jī)器人。
這里面的核心，便是3600萬(wàn)卡用戶正在成為這個(gè)股份制商業(yè)銀行決勝未來(lái)的最大砝碼。
1987年，這家股份制商業(yè)銀行在深圳成立，它是中國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的商業(yè)銀行。此時(shí)的中國(guó)銀行業(yè)正處于劇變之中，中國(guó)人民銀行開(kāi)始只行使央行的職責(zé)，對(duì)貨幣供應(yīng)量負(fù)責(zé)；而商業(yè)銀行分為工商、農(nóng)業(yè)、中國(guó)、建設(shè)四家國(guó)有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行則為招商銀行、交通銀行與中信實(shí)業(yè)銀行，信托業(yè)務(wù)分離出去被劃分為“非銀行金融機(jī)構(gòu)”。
剛剛成立的招行以對(duì)公業(yè)務(wù)為主，與其它國(guó)有大銀行相比，它沒(méi)有什么資源優(yōu)勢(shì)。到了1990年代中期，國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成很明確的專(zhuān)業(yè)劃分，比如建設(shè)銀行辦理固定資產(chǎn)投資；工行接管從中國(guó)人民銀行分離出來(lái)的信貸和城市儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，中國(guó)銀行則負(fù)責(zé)外匯結(jié)算，農(nóng)業(yè)銀行則更早在1979年便被賦予了主管農(nóng)村金融業(yè)務(wù)這一個(gè)專(zhuān)業(yè)—它們?cè)阢y行名稱(chēng)前都有中國(guó)兩字來(lái)肯定其地位。當(dāng)然，捧著自己那份“被切好的蛋糕”，它們沒(méi)有盈利上的壓力。
而沒(méi)有“中國(guó)”頭銜的招商銀行需要對(duì)沖相對(duì)單一的對(duì)公業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，它瞄準(zhǔn)了個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。為此，它在商業(yè)銀行中最早成立了個(gè)人銀行部。為了吸引更多的客戶走進(jìn)這家相對(duì)陌生的銀行，它于1994年在各地的主要銀行專(zhuān)柜上就推行牛奶咖啡以及可樂(lè)機(jī)供人們免費(fèi)飲用的方式。
沒(méi)有分到最好蛋糕的招行開(kāi)始嘗試著一些新的產(chǎn)品和服務(wù)。值得一提的是，它在1994年就推出了一卡通產(chǎn)品，一個(gè)集本外幣、定活期、多儲(chǔ)種、多幣種和多功能于一身的個(gè)人綜合理財(cái)工具。而在此之前，商業(yè)銀行要根據(jù)用戶需要為不同業(yè)務(wù)準(zhǔn)備不同的存折，一卡通無(wú)疑簡(jiǎn)化了銀行的服務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)。到了1995年，它在中國(guó)第一個(gè)推出了網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”—那個(gè)年代，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)還沒(méi)有開(kāi)始普及。
這家銀行始終希望靠一些創(chuàng)新的服務(wù)去迎合客戶，但相比那些中字頭的國(guó)有銀行，它當(dāng)時(shí)還沒(méi)有贏得客戶足夠的信任。1999年甚至在沈陽(yáng)分行興順支行發(fā)生了一起銀行業(yè)的大忌—擠兌事件。招行的支行員工甚至不得已違反現(xiàn)金保管制度將裝錢(qián)的麻袋放在柜臺(tái)里的顯眼角落去平息這場(chǎng)風(fēng)波。
比起工行繼承了人民銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)隨后發(fā)展起來(lái)的2萬(wàn)個(gè)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，招行的網(wǎng)點(diǎn)不足200個(gè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，它根本沒(méi)有門(mén)檻壁壘可言—這種情況一直延續(xù)到2002年信用卡機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)一直依賴(lài)于基建投資驅(qū)動(dòng)，而商業(yè)銀行的利潤(rùn)也因此大多依賴(lài)于大型工程和大型國(guó)有企業(yè)客戶?！半S著政策轉(zhuǎn)向內(nèi)需，個(gè)人零售銀行的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)了，這里面最重要的又是信用卡?！比f(wàn)事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳啟彰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)。 這也是2002年銀聯(lián)成立的原因。
2002年12月3日，招行總行發(fā)行了第一張信用卡，它也是第一個(gè)發(fā)行雙幣信用卡的銀行。在大部分銀行將信用卡作為附屬業(yè)務(wù)時(shí)，招行總行決定將其獨(dú)立出來(lái)，所有的信用卡統(tǒng)一用招商銀行品牌，而不是另起名字。信用卡中心的人事設(shè)置也更為接近普通的公司架構(gòu)，比如經(jīng)理或總監(jiān)的稱(chēng)謂，而不是銀行系統(tǒng)里慣用的主任頭銜。這種設(shè)置被沿用到了后來(lái)相繼成立信用卡獨(dú)立運(yùn)作中心的其他銀行中去。
招行的合作模式是與臺(tái)灣中國(guó)信托公司合作。該公司在臺(tái)灣市場(chǎng)的實(shí)力與花旗銀行旗鼓相當(dāng)。招行支付一定的顧問(wèn)費(fèi)，前期與臺(tái)灣中國(guó)信托方面共同開(kāi)發(fā)信用卡市場(chǎng)。第三年的時(shí)候，臺(tái)灣中國(guó)信托退出，把業(yè)務(wù)完全移交給招行運(yùn)營(yíng)。
信用卡不需要人們付出多大成本，因此比起直接吸儲(chǔ)和理財(cái)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，更容易得到客戶。而信用卡客戶也很容易發(fā)展成為銀行儲(chǔ)戶與理財(cái)客戶。伴隨著個(gè)人信貸業(yè)務(wù)放開(kāi)及互聯(lián)網(wǎng)電子交易平臺(tái)的興起，招行迎來(lái)了非同尋常的機(jī)會(huì)。
—信用卡帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
銷(xiāo)售員姚文接到了“找人”的工作。
在此之前他接受了一個(gè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。他被告知“比如甲級(jí)寫(xiě)字樓，這里的500強(qiáng)企業(yè)很多，” 招行信用卡中心市場(chǎng)企劃部總經(jīng)理徐美娟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“這里就有足夠多的好客戶。并且如果從他們的公司入手，也可以避免將來(lái)出現(xiàn)壞賬時(shí)無(wú)處催繳的局面?！?/p>
在招行大張旗鼓地進(jìn)入信用卡領(lǐng)域的時(shí)候，中國(guó)并沒(méi)有境外信用卡發(fā)展慣用的征信系統(tǒng)來(lái)為客戶信用的過(guò)往記錄劃分等級(jí)。這家銀行除了要找到客戶，還要控制風(fēng)險(xiǎn)。
這些謹(jǐn)慎之舉讓招行開(kāi)始考慮它們到底要怎樣的客戶。
這也是招行的整體思路—接近公司人群。比如招行的網(wǎng)點(diǎn)在設(shè)置時(shí)更愿意選擇一線城市，并緊鄰商務(wù)人口密集的區(qū)域—在北京CBD大約有5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，最近的兩個(gè)相隔不過(guò)一個(gè)街區(qū)。招行還用西部網(wǎng)點(diǎn)的指標(biāo)換來(lái)了更多北上廣深的指標(biāo)，這給那些公司客戶造成一個(gè)錯(cuò)覺(jué)—招行的網(wǎng)點(diǎn)遍布人們的身邊。
銷(xiāo)售員們瞄準(zhǔn)了寫(xiě)字樓里面的大公司。信用卡事業(yè)部當(dāng)年與眾不同之處，就是銷(xiāo)售只背負(fù)信用卡一個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)。姚文的考核很簡(jiǎn)單，找到信用卡要的客戶，如果沒(méi)有，他就離開(kāi)。
培訓(xùn)過(guò)后，姚文出發(fā)了。他找到了英特爾(微博)公司。姚文選擇了在這家IT巨頭的洗手間里向員工推銷(xiāo)信用卡—“只有這里沒(méi)有攝像頭，而當(dāng)時(shí)英特爾的員工通常會(huì)在這里抽煙聊天放松?！币ξ姆Q(chēng)。他不愿意告訴人們到底用了什么樣的花招沒(méi)有惹怒在洗手間的英特爾員工，他稱(chēng)這是銷(xiāo)售的秘密武器。
不到一個(gè)星期的時(shí)間，姚文在英特爾的兩個(gè)辦公樓層最終推銷(xiāo)了100多張信用卡，這是招行當(dāng)年的一個(gè)大單 。姚文稱(chēng)，“員工接受的最主要原因還在于當(dāng)時(shí)其它銀行沒(méi)有雙幣信用卡，只有招行有，而這些外企員工時(shí)常出差國(guó)外，他們有雙幣信用卡的需求。”
除了英特爾，招行還找到了微軟(微博)公司。負(fù)責(zé)微軟的銷(xiāo)售人員用的是另外的方式—他們與微軟工會(huì)取得聯(lián)系，說(shuō)服微軟工會(huì)把招行信用卡作為員工福利的一部分。
通過(guò)掃樓的方式，一些500強(qiáng)企業(yè)的員工成了招行最初的信用卡客戶，這些人隨著職位的升遷現(xiàn)在多半已經(jīng)轉(zhuǎn)成了白金卡客戶。
能夠找到好客戶的另一個(gè)方式是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)—找到那些有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)信息的公司，然后與它們合作，發(fā)放聯(lián)名卡。比如招行與國(guó)航合作的積分聯(lián)名卡。
盡管招行需要付出購(gòu)買(mǎi)里程的成本，但航空聯(lián)名卡為招行帶來(lái)的商旅用戶收入不錯(cuò)，也愿意接受新鮮事物(有更多出差機(jī)會(huì))，這些人顯然是招行想要的優(yōu)質(zhì)客戶。這些客戶為了兌換里程會(huì)增加使用招行信用卡交易的次數(shù)—這為招行帶來(lái)了交易手續(xù)收入。
除此之外還有將近40%的優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)自于總行的企業(yè)客戶，這些客戶在招行貸款，隨后成為銀行的對(duì)公客戶，銀行又將這些客戶轉(zhuǎn)給了信用卡中心。
招行能夠向公司客戶大舉推進(jìn)，也得益于國(guó)有股份制銀行對(duì)這一市場(chǎng)有意無(wú)意的“忽略”—它們靠貸款而來(lái)的息差收入太大了，以至于根本不需要重視很難盈利的信用卡。
在信用卡行業(yè)，根據(jù)盈利模式的不同，評(píng)價(jià)一個(gè)客戶的好壞也有所不同。招行信用卡目前的盈利是有近50%來(lái)自信貸利息收入，其它來(lái)自包含交換費(fèi)、年費(fèi)、現(xiàn)金提取費(fèi)、遲繳費(fèi)用等在內(nèi)的非利息收入。境外銀行采取的多為貸款收入的方式，通常超過(guò)70%的盈利來(lái)自用戶的分期付款產(chǎn)生的利息以及沒(méi)有及時(shí)還款的利息收入。招行早年的盈利主要是靠年費(fèi)與交易手續(xù)費(fèi)。
埃森哲大中華區(qū)銀行業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳文輝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，最好的信用卡客戶其實(shí)還是公司的普通至中層員工。“這部分人是盈利主要人群，他們一下子拿不出錢(qián)買(mǎi)一個(gè)上萬(wàn)元的電視，但他們可以拿得出最低還款額(20%至30%)?！?/p>
這家銀行在過(guò)去的9年里做對(duì)的一件極重要的事情，那便是找對(duì)了公司人這個(gè)客戶群。這一人群很容易成為對(duì)消費(fèi)最有熱情的中產(chǎn)階級(jí)，而這些公司人的工資卡通常和招行信用卡綁定。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》連續(xù)三年(2009-2011)的品牌調(diào)查，招商銀行一直都是公司人首選的信用卡品牌。首選的原因是綜合服務(wù)更好以及與工資卡綁定。
這個(gè)由信用卡帶來(lái)的客戶群概括起來(lái)就是有穩(wěn)定的工作，愿意消費(fèi)，但他們并不處于公司的高層，這讓他們更愿意用信用卡這樣的產(chǎn)品—他們可能手上沒(méi)有足夠的資金儲(chǔ)蓄，但他們有穩(wěn)定的還款來(lái)源?！八麄兊狞S金年齡是在22歲到30歲，”劉加隆稱(chēng)，“開(kāi)放，對(duì)未來(lái)飽有信心，愿意接受新事物，愿意去有趣的地方玩，愿意去電影院看大片，他們對(duì)所有吃的都很感興趣，尤其喜歡在外面吃飯?！?/p>
劉加隆在2008年從招行北京分行副行長(zhǎng)調(diào)任信用卡中心總經(jīng)理時(shí)正好趕上招行需要尋找某種改變的時(shí)候—卡量是一方面，能持續(xù)盈利才是主要的另一方面。
劉加隆已經(jīng)注意到這種趨勢(shì)。他與其他信用卡從業(yè)人士一個(gè)顯著不同便是，他看起來(lái)不是他們那樣的人。作為一名金融人士，劉加隆一直把庫(kù)比蒂諾的喬布斯，而不是奧馬哈的巴菲特或者是華爾街的某個(gè)銀行家掛在嘴邊。
他對(duì)蘋(píng)果公司抱有興趣，并時(shí)常讓下屬討論為什么蘋(píng)果公司對(duì)招行的最核心用戶有那么大的吸引力—他也為蘋(píng)果的服務(wù)、技術(shù)與用戶忠誠(chéng)度所著迷。在劉加入后，他還隱約找到了一些相通的地方，比如更好的數(shù)據(jù)分析人才，特別是可以寫(xiě)出漂亮數(shù)學(xué)模型的人才。
現(xiàn)在劉加隆考慮的是未來(lái)如何贏得這個(gè)人群，因?yàn)檫@世界每天都在變。
從發(fā)卡量上看，中國(guó)信用卡高速發(fā)展期的確已經(jīng)接近尾聲。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)5月份發(fā)布的《中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，截至2010年底，國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡量達(dá)到2.3億張。雖然中國(guó)有 13 億多的人口，但如果除去 60% 的農(nóng)村人口和 15% 的中小城鎮(zhèn)人口，真正符合信用卡發(fā)卡要求的客戶估計(jì)不會(huì)超過(guò) 3億?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)價(jià)稱(chēng)， 現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的銀行將面臨更高的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)獲得的客戶質(zhì)量卻可能差很多。
而新技術(shù)還有可能讓信用卡面目模糊。電子商務(wù)的興起讓人們更喜歡支付寶(微博)這樣的網(wǎng)絡(luò)支付工具(很多商業(yè)銀行的信用卡都和支付寶合作了)，智能手機(jī)的興起讓谷歌也打算進(jìn)入支付領(lǐng)域，這會(huì)讓信用卡像隱藏在支付寶背后那樣隱藏在諸如NFC這樣的移動(dòng)支付工具背后。更何況，淘寶看起來(lái)虎視眈眈，正打算用自己的小額貸款公司為淘寶客戶提供小額貸款服務(wù)，這聽(tīng)起來(lái)好像已經(jīng)威脅到信用卡的業(yè)務(wù)了對(duì)嗎？
這個(gè)世界的變化會(huì)讓蘋(píng)果至上的公司人興奮不已，但也會(huì)讓同樣喜歡蘋(píng)果的信用卡中心總經(jīng)理?yè)?dān)心不已。因?yàn)楫?dāng)年，招行從掃樓、聯(lián)名卡與對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)的龐大用戶群—他們當(dāng)年因?yàn)榉奖愕慕灰追绞?、?duì)新技術(shù)新應(yīng)用的敏感而建立起友善的關(guān)系，很可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)因?yàn)樾录夹g(shù)的發(fā)展而與更多新的服務(wù)捆綁在一起。
劉加隆在3年前隱約看到了數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性。正是與航空公司的數(shù)據(jù)庫(kù)合作給招行帶來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)客戶。
而基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，如果可以利用3600萬(wàn)卡用戶的行為分析出他們的喜好，給他們推送他們喜歡的服務(wù)，那顯然是個(gè)好事。
“以后的競(jìng)爭(zhēng)就是系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)了。”中信銀行信用卡中心總裁陳勁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)。
這就是深圳科研路那棟5層高的小樓里正在發(fā)生的事情。在8月30日系統(tǒng)升級(jí)完成后，這套由IBM提供主服務(wù)器(有兩臺(tái)IBM9000的大型機(jī)為主計(jì)算器)的系統(tǒng)還在考慮加進(jìn)更多的數(shù)字模型。
現(xiàn)在讓我們來(lái)看看招行的信用卡系統(tǒng)究竟可以做什么：
一是改變征信系統(tǒng)。給什么人發(fā)卡、是否發(fā)將由系統(tǒng)通過(guò)計(jì)算得出。“因?yàn)橛?600萬(wàn)卡用戶作為參數(shù)，所以出來(lái)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果會(huì)更有意義。”徐美娟稱(chēng)。這些數(shù)據(jù)參照點(diǎn)包括性別，籍貫，年齡等。比如按照系統(tǒng)的計(jì)算女性出現(xiàn)壞賬可能性更小，那么就會(huì)更偏向女性。系統(tǒng)設(shè)置里如果是籍貫在某些特定城市，發(fā)卡與升級(jí)卡的可能性也會(huì)更高—因?yàn)榘凑找酝臄?shù)據(jù)分析，這些城市的客戶出現(xiàn)壞賬的可能性更低。
招行的市場(chǎng)部門(mén)還可以用慣用的三種方式去找客戶，但在此之前，他們需要傾聽(tīng)系統(tǒng)的意見(jiàn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)3600萬(wàn)卡用戶的行為得出一個(gè)結(jié)論，隨后給它的前臺(tái)人員信息。
控制風(fēng)險(xiǎn)之外，招行還要?jiǎng)?chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。比如，在系統(tǒng)升級(jí)之前，如果某個(gè)人的額度用得差不多了，只剩兩元錢(qián)的額度的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖定，這個(gè)人就沒(méi)法用卡，也沒(méi)法產(chǎn)生收入。但系統(tǒng)升級(jí)之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)人過(guò)往的消費(fèi)記錄、信用記錄以及他最近的消費(fèi)行為，預(yù)判其接下去的消費(fèi)額度，允許或不允許其在只剩兩元錢(qián)的額度的時(shí)候繼續(xù)消費(fèi)。
“這個(gè)判斷背后就是一系列的數(shù)據(jù)錄入和分析行為”，劉加隆稱(chēng)，要將這個(gè)人的系列交易串起來(lái)，分析其行為特征，預(yù)判其用卡需求，系統(tǒng)調(diào)出其歷史表現(xiàn)，調(diào)整需要的額度和資格。
此外便是風(fēng)險(xiǎn)偵測(cè)系統(tǒng)，判斷異常交易?，F(xiàn)在，招行信用卡每小時(shí)平均有近26萬(wàn)筆的交易量， 通過(guò)參數(shù)引擎，將不到1%的異常交易捕捉出來(lái)，然后再進(jìn)行人工監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)交易行為的分析，做出預(yù)警。比如，某張信用卡在便利店刷過(guò)小額消費(fèi)交易后，突然在煙草店有大額的消費(fèi)交易或其他容易變現(xiàn)的交易行為，那么，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)將這些交易捕捉出來(lái)，監(jiān)測(cè)員會(huì)通過(guò)行為分析，進(jìn)一步?jīng)Q定是否需要向持卡人發(fā)出預(yù)警信息。
三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里招行最大的優(yōu)勢(shì)—細(xì)分。系統(tǒng)可以給招行提供新的細(xì)分卡產(chǎn)品的參數(shù)。比如系統(tǒng)計(jì)算出來(lái)有車(chē)的用戶還款更及時(shí)(雖然大部分人認(rèn)為是這樣，但只有數(shù)據(jù)的結(jié)果才被認(rèn)為更有實(shí)際意義)，那么就會(huì)針對(duì)所有的有車(chē)用戶發(fā)卡。招行因此推出了加油卡系列—招行在加油站銷(xiāo)售這種信用卡，并通過(guò)每次加油返還3%至5%的現(xiàn)金鼓勵(lì)持卡人交易。
招行會(huì)進(jìn)行分析，哪一部分的人在做哪一類(lèi)的消費(fèi)的時(shí)候更愿意做分期付款。 萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳啟彰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，如果要發(fā)展分期付款的業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在所推的產(chǎn)品服務(wù)是否足夠吸引人。而系統(tǒng)得出的其中一個(gè)結(jié)論是，年輕公司人在進(jìn)行教育類(lèi)投資的時(shí)候，他們?cè)敢夥制诟犊睢?/p>
招行據(jù)此會(huì)選擇跟某個(gè)教育機(jī)構(gòu)合作。剩下的問(wèn)題是，找到那些愿意去這個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又愿意做分期付款的人。系統(tǒng)有自己的參數(shù)—比如某個(gè)大型超市的蔬菜銷(xiāo)售情況。如果這里的蔬菜賣(mài)得好，說(shuō)明這一帶的年輕公司人多，賣(mài)得不好，說(shuō)明這一帶的中老年消費(fèi)者比較多。比如浦東金橋的家樂(lè)福、正大廣場(chǎng)的卜蜂蓮花的蔬菜就賣(mài)得很好，楊浦區(qū)的歐尚蔬菜就賣(mài)得很差。招行的數(shù)據(jù)分析有點(diǎn)類(lèi)似，在做教育分期付款的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就會(huì)挑選出那些在浦東金橋家樂(lè)福和正大廣場(chǎng)卜蜂蓮花的年輕族群，而舍棄喜歡去菜市場(chǎng)的中老年消費(fèi)群體。劉加隆稱(chēng)，這就需要“系統(tǒng)能夠容納足夠多的交易數(shù)據(jù)，能形成合理而準(zhǔn)確的邏輯，通過(guò)這個(gè)邏輯系統(tǒng)能迅速地從這些交易數(shù)據(jù)中捕捉到對(duì)的人”。
盡管不愿意承認(rèn)，但這很可能就是信用卡的未來(lái)。它基于用戶行為做出分析，弱化了人為判斷的作用。這個(gè)系統(tǒng)的背后是IBM服務(wù)器與來(lái)自法國(guó)的源訊IT咨詢公司，它們分別是硬件與軟件的提供商—這也被認(rèn)為是可以與硅谷的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮競(jìng)爭(zhēng)的另一種力量。
“傳統(tǒng)銀行是一個(gè)客戶經(jīng)理走了就可以帶走客戶，但信用卡很難。”徐美娟說(shuō)，“因?yàn)檫@背后是一整套流程與系統(tǒng)。”徐美娟現(xiàn)在在市場(chǎng)部招聘時(shí)也更青睞那些對(duì)數(shù)據(jù)分析頗有興趣的人。
“信用卡公司最好應(yīng)該是信息處理公司?！眲⒓勇≌f(shuō)。
在信用卡業(yè)務(wù)上同樣激進(jìn)的花旗銀行在大約5年前就已經(jīng)更新了自己的核心IT系統(tǒng)。系統(tǒng)決定了它未來(lái)的盈利能力，花旗信用卡業(yè)務(wù)的貸款余占比(信用卡貸款余額與零售業(yè)務(wù)貸款余額的比例—信用卡行業(yè)通常以此來(lái)衡量信用卡真正可能對(duì)銀行帶來(lái)的盈利貢獻(xiàn))超過(guò)了30%，而國(guó)內(nèi)銀行的平均值約為8%至9%，招行為15%上下。
和招行一樣，花旗看起來(lái)有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但它們都對(duì)未來(lái)人群表現(xiàn)出興趣，這是最重要的。
并且對(duì)于招行來(lái)說(shuō)，它還有一個(gè)可以搏得未來(lái)的大機(jī)會(huì)—花旗為代表的零售銀行較好的銀行業(yè)務(wù)比例是30%個(gè)人業(yè)務(wù)，70%對(duì)公業(yè)務(wù)，中國(guó)的實(shí)際比例則為10%：90%—這里面顯然還能容下一個(gè)巨大的盈利空間。個(gè)人業(yè)務(wù)的周期更短，并在金融危機(jī)中(大規(guī)模擠兌的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際很低)，比起對(duì)公業(yè)務(wù)更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)。
定位精準(zhǔn)讓招行找到了最有價(jià)值的上升中的中產(chǎn)階級(jí)人群，市場(chǎng)、政策和技術(shù)的機(jī)會(huì)讓它在股份制商業(yè)銀行中脫穎而出。而比別人更快地推出創(chuàng)新服務(wù)使信用卡成為招行內(nèi)部與一卡通和一網(wǎng)通并重的三大產(chǎn)品之一。
現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備了服務(wù)3600萬(wàn)人群的龐大系統(tǒng)—此次升級(jí)后的核心系統(tǒng)將很容易連接各種外圍系統(tǒng)，可以加入更多的數(shù)據(jù)分析模型也可以應(yīng)對(duì)客戶數(shù)量的再次提升。
這樣一個(gè)龐大人群的金融消費(fèi)習(xí)慣、需求和技術(shù)的演進(jìn)發(fā)展是對(duì)招行未來(lái)的挑戰(zhàn)。
技術(shù)在不斷演進(jìn)，對(duì)包括銀行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)。硅谷公司VMware首席執(zhí)行官Paul Martitz對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說(shuō)，F(xiàn)acebook的工作原理也最好像個(gè)“銀行”—把你的個(gè)人信息存儲(chǔ)在平臺(tái)上，通過(guò)“平臺(tái)”交換出去，被別人獲得分享創(chuàng)造出新價(jià)值，最后讓自己的信息同時(shí)增值。
招行是一家商業(yè)銀行，“但最好把自己定位為一家信用卡公司，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家信息管理的公司，這會(huì)讓我們的視角更加有趣?！眲⒓勇≌f(shuō)，“如果我只是站在銀行這個(gè)角度想，我永遠(yuǎn)也不知道它(互聯(lián)網(wǎng)公司)怎么來(lái)跟我競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
那些大型的互聯(lián)網(wǎng)公司是招行未來(lái)的對(duì)手嗎？或許是，但更大的對(duì)手還是喜歡不斷嘗新的用戶們，是他們的行為決定這個(gè)銀行的未來(lái)—?jiǎng)?chuàng)新公司，總是要把創(chuàng)新進(jìn)行下去。
