歷經(jīng)初創(chuàng)、積累、爆發(fā)，再到如今邁入開拓創(chuàng)新的4.0時(shí)代，國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大銀行、發(fā)卡機(jī)構(gòu)不得不利用各種營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶，而想要從中脫穎而出，“走心”是信用卡推廣的一大捷徑。
打動(dòng)消費(fèi)者 “走心”才是捷徑
近來(lái)，情感營(yíng)銷逐漸成為各大信用卡品牌的“殺手锏”，在確保優(yōu)惠力度的同時(shí)，往往“動(dòng)之以情”能夠取得更加理想的推廣效果。以交通銀行信用卡推出的超級(jí)最紅星期五為例。從活動(dòng)日到合作平臺(tái)的選擇，超級(jí)最紅星期五都是以治愈系的溫情攻勢(shì)打動(dòng)用戶。首先是“星期五”這一特定的活動(dòng)日。作為忙碌工作日與悠閑周末之間的過(guò)渡，星期五也承載著一種情感宣泄的需求。無(wú)論是壓力超負(fù)荷的上班族還是操持家務(wù)的家庭主婦，這種需求最簡(jiǎn)單直接的實(shí)現(xiàn)方式就是——買買買。
與此同時(shí)，超級(jí)最紅星期五又以超市和加油站作為刷卡金返還的合作商戶。不僅是出于對(duì)持卡用戶消費(fèi)習(xí)慣的考量，同時(shí)也注入了更多情感因素。超市盡管是公共場(chǎng)所卻與家庭密不可分；別看賣場(chǎng)里無(wú)非是柴米油鹽醬醋茶，恰恰是這些細(xì)枝末節(jié)的生活瑣碎讓人感受到猶如家一般的歸屬感。至于加油站，更像是有車一族的“起跑線”。當(dāng)今社會(huì)，車已經(jīng)不再是單純的代步工具，它關(guān)乎旅行、交友、閱歷甚至是“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，超級(jí)最紅星期五通過(guò)加油消費(fèi)返還刷卡金，以特有的方式助力用戶追逐夢(mèng)想，讓營(yíng)銷活動(dòng)變得更具有人情味。
治愈系營(yíng)銷 心甘情愿為其“買單”
過(guò)去，信用卡營(yíng)銷總是在優(yōu)惠力度上下功夫——拼禮品、拼獎(jiǎng)勵(lì)再到拼額度，如今“簡(jiǎn)單粗暴”的做法正在被治愈系營(yíng)銷逐漸取代，其原因還是在于信用卡消費(fèi)市場(chǎng)的整體環(huán)境發(fā)生了變化。
資深信用卡用戶王小姐“卡齡”已超過(guò)15年，曾經(jīng)申領(lǐng)過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)卡、聯(lián)名卡、金卡以及購(gòu)物卡等各類信用卡不下50余張，參與過(guò)的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)更是不計(jì)其數(shù)，但超級(jí)最紅星期五卻讓王小姐感覺(jué)到與眾不同，“也不單單是沖著200塊的刷卡金去的，就是有一種心甘情愿要趕上這一天參加活動(dòng)的沖動(dòng)，”所以王小姐每到超級(jí)最紅星期五的活動(dòng)日，就忍不住盼著早點(diǎn)下班，“可以毫無(wú)顧忌地刷卡消費(fèi)，這種感覺(jué)特別爽！花錢省錢都是小事，關(guān)鍵還是那種心理上的釋放，感覺(jué)這活動(dòng)特別貼心?！?
自2012年以來(lái)，像王小姐這樣參與超級(jí)最紅星期五活動(dòng)的持卡用戶人次已突破300萬(wàn)人次，累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)金額超2.7億元。今年4月22日，超級(jí)最紅星期五將邁入第五季，這不僅是交通銀行信用卡治愈系營(yíng)銷的一種延續(xù)，同時(shí)也是迎合市場(chǎng)走向所作出的改變。換句話說(shuō)，持卡用戶是否“買賬”直接反映出信用卡營(yíng)銷能否打動(dòng)人心，而活動(dòng)本身所蘊(yùn)含的情感傳遞以及隨之產(chǎn)生的幸福感才是讓持卡客戶心甘情愿“買單”的關(guān)鍵。
在這點(diǎn)上，交通銀行信用卡中心無(wú)疑做出了很好的示范。正是因?yàn)槎聪さ叫庞每ㄏM(fèi)的內(nèi)在含義正在變得豐富起來(lái)，所謂的“買買買”或是“剁手黨”，不是單純地滿足物質(zhì)需求，同時(shí)又引申出了諸如社交、粉絲經(jīng)濟(jì)、潮流需求等更深層次的內(nèi)容。以小恩小惠吸引用戶的信用卡營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌真正該做的是以情懷制勝，只有“走心”才能讓消費(fèi)者動(dòng)心，才有機(jī)會(huì)打開他們的錢包。
