中國經(jīng)濟(jì)在過去二十幾年的發(fā)展上很大程度依賴于面向發(fā)達(dá)國家市場消費品出口的快速增長。目前存在的和可能長期持續(xù)的出口增長的下降，促使中國政府提倡和促進(jìn)國內(nèi)消費的增長，以吸收過剩的制造能力和就業(yè)人口。 政府為此采取了一些刺激消費的措施。但在我看來，龐大的基礎(chǔ)設(shè)施刺激有時間限制；在節(jié)約的文化面前消費補貼收效甚微；一個社會保障體系反而加強了儲蓄的價值。
比如德國就是一個很好的例子：它在19世紀(jì)制定了歐洲最早的社會保障體系，到今天依然擁有歐洲最高的儲蓄率。
因此，財政政策本身不能超越中華民族熱衷節(jié)省而不是消費的歷史習(xí)慣。這種植根于歷史上“苦日子”的文化儲蓄習(xí)慣只能由具有說服力的企業(yè)營銷去打破，而不是靠促進(jìn)消費的財政政策。公司面向消費者的營銷活動的投資意愿和能力才是拉動政府財政政策的馬車，而不是相反方向。
作為一個在過去十年來一直幫助中國生產(chǎn)商和零售商的市場營銷者，我知道中國消費者與他們辛苦獲得的現(xiàn)金說再見時那種顧慮的心理，以及如何才能讓他們邁出這一步。他們愿意承受手上現(xiàn)金投資所帶來的風(fēng)險，無論是股票，房地產(chǎn)甚至是賭博，但他們對購買那些一經(jīng)使用便無價值的商品和服務(wù)充滿遲疑。
對人類來說，儲蓄是一件很自然的事情，因為在逆境時或是在他們謀生能力減弱的時候，他們不必依賴于別人的幫助而體面地生活。消費，在購買必需品和及時行樂之外，是一種人為的行為。只有當(dāng)一個新的消費習(xí)慣形成之后，才能變成自然行為。
消費不僅是購買更多的商品，它是一種帶有文化色彩的消費傾向，它是在滿足了急需和娛樂之外為新產(chǎn)品和服務(wù)花錢的行為。而這些消費行為能為消費者帶來喜悅和滿足個人愿望的信心。這一文化變革的主導(dǎo)者是市場營銷科學(xué)和實踐。政府必須支持它，而且還應(yīng)通過監(jiān)管限制其固有的勢頭以達(dá)到個人收入和債務(wù)之間可持續(xù)的平衡點。美國的監(jiān)管在這方面做得是失敗的，但是中國政府則有可能對其進(jìn)行有效監(jiān)控。
通過營銷的力量來改變習(xí)慣是建立在一個復(fù)雜的營銷管理體系之上的。該系統(tǒng)包括對個人和社會消費欲望深入的市場營銷研究。它通過技巧和方法對消費市場進(jìn)行細(xì)分，找到那些在消費市場上需求還沒有被滿足的消費群體。然后投入巨資在研究、開發(fā)、應(yīng)用和商業(yè)化上，創(chuàng)造商品和服務(wù)以滿足這些未被滿足的愿望。統(tǒng)計方法是幫助公司瞄準(zhǔn)所提供產(chǎn)品或服務(wù)所針對的正確的目標(biāo)市場。而對目標(biāo)市場占有率搶奪所產(chǎn)生的競爭只會提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，使它們更富有吸引力和昂貴。
在品牌方面的龐大投資，能提高消費者對產(chǎn)品價值的感知，也使得他們更容易識別和決定購買什么產(chǎn)品。對產(chǎn)品的重復(fù)推廣能建立起消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、興趣和欲望，從而吊起他們購買的胃口。分銷商和零售商(商店和網(wǎng)絡(luò))使購買這些產(chǎn)品成為可能。定價賦予這些產(chǎn)品一個交換價值，使人們感到相對他們支付的價格，他們得到的是公平的，甚至更多的價值。銷售過程則確定購買交易并結(jié)束這場與消費者與生俱來的為了未來安全和不可避免的不幸而存錢的市場營銷戰(zhàn)。公司花費數(shù)十億美元引導(dǎo)消費者拿出他們的積蓄和承擔(dān)債務(wù)，來購買產(chǎn)品和服務(wù)以獲得快樂、事業(yè)發(fā)展、社會地位和權(quán)力。
我的觀點是，如果中國政府要拉動內(nèi)需，就必須在許多方面支持企業(yè)營銷。它需要收集官方的家庭人口普查數(shù)據(jù)并提供給中介機構(gòu)去分析、組織和出售給與消費品相關(guān)的企業(yè)。政府需要擴大信用卡的發(fā)行，并授權(quán)銀行和保險機制，以處理信用卡交易和管理違約風(fēng)險。它需要支持一個能進(jìn)行身份驗證購買的平臺。它可以，像美國在上世紀(jì)60年代和70年代那樣，將消費者的信用卡信貸利息從個人所得稅中扣除?，F(xiàn)今有很多西方政府使用過的類似的工具中央政府可以借鑒，以支持中國企業(yè)的營銷。有一點是清楚的，政府的財政政策并不能達(dá)到它需要的消費增長來抵消出口的下降。它必須支持企業(yè)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
作者為米爾頓·科特勒，科特勒營銷集團(tuán)創(chuàng)始人，從師于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)之弟。
