2015年11月22日，由二十一世紀(jì)報(bào)系主辦，以“汽車互聯(lián)網(wǎng)與金融推動(dòng)力”為主題的“2015（第六屆）中國(guó)汽車金融年會(huì)暨中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)”在廣州召開。在2015中國(guó)汽車金融年會(huì)上，主辦方發(fā)布了《2015中國(guó)汽車金融年鑒》和《2015中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)汽車（金融）50人論壇第二屆成員會(huì)閉門會(huì)議同期召開，2015中國(guó)汽車“金引擎”獎(jiǎng)各大獎(jiǎng)項(xiàng)也在本次大會(huì)上揭曉。
進(jìn)入2015年，整個(gè)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)速度明顯放緩，進(jìn)入了“新常態(tài)”，高增長(zhǎng)時(shí)期過后的中國(guó)汽車市場(chǎng)未來走勢(shì)成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題。本次年會(huì)上，招商銀行信用卡中心客戶經(jīng)營(yíng)部副總經(jīng)理何成興分享了招行銀行信用卡中心在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車金融服務(wù)，以及用互聯(lián)網(wǎng)集客的方式實(shí)現(xiàn)銀行、經(jīng)銷商和客戶三贏的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。
我是來自招商銀行信用卡中心客戶經(jīng)營(yíng)部的何成興，我們這個(gè)部門主要是負(fù)責(zé)整個(gè)招商銀行信用卡中心的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的，包括信用卡最主要的收入來源循環(huán)、賬單分期、現(xiàn)金分期，當(dāng)然，也包括大家熟悉的車貸業(yè)務(wù)，我們叫做信用卡汽車分期業(yè)務(wù)，我們管理的信貸余額已經(jīng)突破了1800個(gè)億，其中汽車分期是我們非常重要的基石業(yè)務(wù)。非常榮幸能有這個(gè)機(jī)會(huì)代表招商銀行信用卡來做這次分享，我分享的題目叫做“更快、更輕、更強(qiáng)”——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的招行汽車金融服務(wù)，奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)叫做“更快、更高、更強(qiáng)”，我們希望利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把我們的汽車金融服務(wù)的時(shí)效提得更快，流程做得更輕，集客能力做得更強(qiáng)，為我們的合作伙伴帶去更多的潛在購車客戶。
先看兩張圖片，一張是天貓“雙十一”，這已經(jīng)是第七次了，每年的變化都非?？?，今年有921億，今年招商銀行占了很大的比例。我們比較關(guān)注的是線上的，線上的交易占比已經(jīng)到了68%。
第二張圖片與我們關(guān)系更大，汽車之家的雙11瘋狂購車節(jié)，一天的成交金額是87.95億，其中移動(dòng)端37.66億，占比43%。從招商銀行信用卡最主要的信貸產(chǎn)品如賬單分期來看，我們一年總的交易有1000多億，其中移動(dòng)端的占比達(dá)到了70%。
Mobile is eating the world ，移動(dòng)正在吞噬這個(gè)世界，我們的生活已經(jīng)離不開手機(jī)，買東西我們上天貓、京東，吃飯我們用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，看電影我們會(huì)用貓眼、格瓦拉在線選座，這一切都離不開我們手中的手機(jī)。在我們今天討論的汽車金融領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)也正在對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造。今年，我們看到二手車平臺(tái)的火爆，看到了汽車電商的發(fā)展，看到了阿里的車秒貸產(chǎn)品，看到了騰訊的微粒貸和一豐的合作，但個(gè)人感覺互聯(lián)網(wǎng)+汽車或者互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)+媒體、互聯(lián)網(wǎng)+零售、互聯(lián)網(wǎng)+金融的速度。
所以，面對(duì)汽車金融服務(wù)，我們經(jīng)銷商朋友的感受是這樣的：貸款資料復(fù)雜，流程長(zhǎng)、審批慢，服務(wù)不好、客戶體驗(yàn)差，而且我們很難清楚地掌控貸款的辦理進(jìn)度，更為關(guān)鍵的是，我們引入更多的金融合作伙伴，除了解決貸款問題外，我們也希望能通過合作方的渠道帶來更多的潛在客戶，但是，很多時(shí)候往往僅僅是轉(zhuǎn)化了店面的客戶，而增量的客戶很難保障。
我們其實(shí)希望通過互聯(lián)網(wǎng)的方式解決這些問題，把流程做得更快，更輕，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)給經(jīng)銷商帶來更多的客戶。主要是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)剛才短片里面也提到了，現(xiàn)在已經(jīng)全面推行電子化作業(yè)了，我們700多個(gè)客戶經(jīng)理是人手一臺(tái)PAD，可以移動(dòng)辦公，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)件的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)诹鞒?、服?wù)方面進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化，希望打造極速+極簡(jiǎn)的五星級(jí)分期購車體驗(yàn)，這個(gè)也就是我們希望做到的更快和更輕。第二個(gè)方面呢，招行信用卡整體上在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)建設(shè)上走得比較早，投入非常大，也開始形成了大流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們希望依托于招行的大流量平臺(tái)和幾千萬的優(yōu)質(zhì)客戶，為合作伙伴的經(jīng)銷商提供源源不斷的潛在購車客戶。
我們現(xiàn)在推出了預(yù)審服務(wù)，這是非常重要的，我們跟經(jīng)銷商聊的時(shí)候，他們覺得最重要的是要告訴客戶到底能不能做，以前是要交了材料說不能辦，這樣銷售機(jī)會(huì)就喪失了。所以從前年開始推出了預(yù)審服務(wù)，客戶只要填10項(xiàng)資料，只有3項(xiàng)是要手動(dòng)的，其他都是選擇的，預(yù)審結(jié)果會(huì)在1分鐘內(nèi)顯示出來，這樣非常有利于經(jīng)銷商提前鎖定客戶。這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)布在各個(gè)渠道了，官方APP、微信、手機(jī)銀行等都有，還有經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)和客服都可以用。這樣會(huì)有源源不斷的客戶，我們通過內(nèi)部系統(tǒng)把名單分到線下團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶做二次跟進(jìn)。
前面提到的預(yù)審，有招行信用卡的客戶可以做，沒有卡的客戶也可以做，有卡的客戶50%左右可以當(dāng)場(chǎng)給出額度，信用卡是最有條件做大數(shù)據(jù)的，因?yàn)槲覀冊(cè)诳蛻羯暾?qǐng)的時(shí)候收集了一些個(gè)人信息，包括單位的信息、家庭的信息，然后在用卡的時(shí)候，都能進(jìn)行跟蹤，喜歡去哪消費(fèi)，是不是經(jīng)常出國(guó)，消費(fèi)的場(chǎng)所是高端的還是低端，經(jīng)常去哪里，我們都非常的清楚，還有他的還款行為我們都非常的清楚。把這些客戶打上標(biāo)簽后，就可以根據(jù)他的資質(zhì)進(jìn)行提前的授信。大概有2200萬的優(yōu)質(zhì)客戶我們稱之為“邏輯戶”，這是所有的合作方和經(jīng)銷商非常喜歡的，現(xiàn)在很多金融公司也在做。這里面的區(qū)別是實(shí)現(xiàn)的理念不太一樣，金融公司是用訂單的金額去控制，比如說10萬、8萬、6萬，金額比較小，手續(xù)比較簡(jiǎn)單。我們是去判斷客戶本身的資質(zhì)，我們給他的授信會(huì)比較高，我們平均給邏輯戶的授信是在25.3萬，30萬以上會(huì)占到40%，我應(yīng)該是50萬。我拿一張身份證就可以去買一個(gè)奧迪Q5，甚至可能Q7的低配也可以搞定，所以整個(gè)的流程比較快，審批也比較快。我們覺得已經(jīng)夠輕、夠快了，但是還是速度不夠，我們同樣在這個(gè)客群里面會(huì)找客群做更快速的審批，我們叫“秒批”?？蛻暨M(jìn)來后打一個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)樗南M(fèi)行為和還款行為，會(huì)放在最頂端的客戶名單里面，進(jìn)來后系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別出來， 5秒鐘之內(nèi)就會(huì)出結(jié)果。這個(gè)客群目前在20%左右。下一步，我們會(huì)把更多的信用卡客戶和一卡通的優(yōu)質(zhì)客戶放進(jìn)去，包括高學(xué)歷的客戶，因?yàn)閷W(xué)歷和信用一定程度上是成正比的。
審批完成后還有很重要的一步是撥款，以前是銀行周末不能撥款，放假了不能撥款，我們依托于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做了一些改造，哪怕是節(jié)假日，我們也能隨時(shí)撥款、實(shí)時(shí)到賬，關(guān)于這一點(diǎn)我拜訪了很多經(jīng)銷商，他們認(rèn)為這個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)。
在經(jīng)銷商端，我們布設(shè)了兩個(gè)工具，一個(gè)是PC端的商戶服務(wù)平臺(tái)，可以做我剛才提到的流程，可以查詢每個(gè)客戶的進(jìn)度，可以做放款的申請(qǐng)，還可以做賬務(wù)的處理，我們還有一些營(yíng)銷活動(dòng)的驗(yàn)證。其實(shí)我們運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情可以有更好的方式，所以我們就跑到了終端，每個(gè)銷售員把手機(jī)綁定后可以看到每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)?；蛘呤前押笈_(tái)的名單推送到綁定的手機(jī)上去，會(huì)有更多的信息反饋給銀行，銀行再做一些活動(dòng)。
前面是我們的一些模塊，我們真正想做的是兩小時(shí)提車，目前只能做到優(yōu)質(zhì)的客群。通過預(yù)審給客戶打標(biāo)簽，通過后臺(tái)的進(jìn)行秒批，然后再進(jìn)行訂單確認(rèn)，客戶在手機(jī)上做確認(rèn)，然后后臺(tái)就會(huì)放款，審核后實(shí)時(shí)撥款?，F(xiàn)在是2小時(shí)提車，這也是我們未來發(fā)展的方向，這是我們講的更輕更快。
第二塊想講一個(gè)問題，徐部長(zhǎng)他們做了經(jīng)銷商的調(diào)研，大概是230家，整個(gè)調(diào)研里面，經(jīng)銷商普遍認(rèn)可的是招商銀行的服務(wù)水平和集客能力。以前，我們可能做的主要是團(tuán)購模式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越希望利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做一些持續(xù)的、細(xì)水長(zhǎng)流的項(xiàng)目。
招行信用卡很早就提出了“剪掉信用卡”，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略，在策略選擇上就是“外有入口、內(nèi)有平臺(tái)”，外有入口主要就是我們的微信智能客服，當(dāng)然現(xiàn)在我們是百度、小米、支付寶等主流平臺(tái)全覆蓋，內(nèi)有平臺(tái)是我們?nèi)Υ蛟斓墓俜紸PP、掌上生活，無論是IT資源的投入還是營(yíng)銷資源的投入，招行信用卡可以說是ALL IN 無線了，當(dāng)然，我們也取得了非常好的回報(bào)。
外有入口，招行的微信智能客服可以說是微信公眾平臺(tái)的代表性案例，大家現(xiàn)在登錄微信官網(wǎng)，在成功案例里面第一個(gè)就是招行信用卡，目前招行所有客服中心能提供功能95%微信智能客服已經(jīng)可以提供，截止目前，微信智能客戶的綁定客戶超過1700萬，并且每天以新增兩萬以上的速度發(fā)展，這個(gè)綁定的概念呢就是客戶需要把他的信用卡和微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行綁定，所以我們的1700萬不是粉絲數(shù)，代表背后有一個(gè)真實(shí)的客戶，我們知道他是誰，我們可以識(shí)別出他在微信上的操作。每天主動(dòng)和我們發(fā)生互動(dòng)的客戶數(shù)量超過了100萬，累計(jì)已經(jīng)有2億人次的互動(dòng)。
內(nèi)有平臺(tái)指的是招行信用卡集中所有力量打造的官方APP，目前我們已經(jīng)迭代到了5.0版本，在這個(gè)平臺(tái)上可以查賬、可以還款、可以繳水電煤，可以買電影票，可以買餐飲代金券，雖然和微信、支付寶等超級(jí)APP還有距離，但在銀行業(yè)乃至財(cái)務(wù)類APP中，掌上生活一直處于領(lǐng)先位置，目前，我們的這個(gè)APP下載量突破5000萬，但我們更關(guān)注的是綁定的客戶數(shù)量，目前綁定客戶超過1900萬，這個(gè)綁定的概念和微信智能客服綁定的概念一樣，每一個(gè)綁定客戶都代表了一個(gè)我們后臺(tái)可以識(shí)別的真實(shí)的客戶，因?yàn)槭钦鎸?shí)的客戶，且存在剛性金融需求，所以我們的這個(gè)APP活躍度非常高，日UV也就是每天的登陸客戶數(shù)量在300萬以上，日PV也就是每天的頁面瀏覽量在1.5億左右，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場(chǎng)上那些號(hào)稱客戶量過億的APP表現(xiàn)差不多了。從5.0開始，我們開始推開放平臺(tái)，我行的借記卡客戶和其他客戶都可以使用我們的掌上生活，目前他行卡客戶綁定掌上生活每天的量在2萬以上，我們相信掌上生活的流量將會(huì)越來越大。
因?yàn)橛辛诉@兩個(gè)平臺(tái)，所以我們的集客能力得到了非常大的加強(qiáng)，在掌上生活平臺(tái)主要是合作品牌和相關(guān)的活動(dòng)露出，目前我們已經(jīng)和32個(gè)主流汽車品牌建立了總對(duì)總的合作，這些品牌都在我們的平臺(tái)上進(jìn)行了露出，今年，我們和一汽大眾、奧迪、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、通用別克、特斯拉、雪佛蘭、一汽豐田、英菲尼迪等合作伙伴開展了營(yíng)銷合作，在掌上生活上進(jìn)行了活動(dòng)曝光，通過試駕等比較輕決策的方式把客戶帶到店里，由店里跟進(jìn)進(jìn)行下一步的營(yíng)銷。
微信平臺(tái)主要是主動(dòng)推送，招商的微信策略是雙輪驅(qū)動(dòng)，1個(gè)服務(wù)號(hào)+38個(gè)訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)招商銀行信用卡主要提供品牌展示，也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行推動(dòng)。訂閱號(hào)是我們各地分部運(yùn)營(yíng)，都有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，主要開展?fàn)I銷活動(dòng)的宣傳推送，目前各地的訂閱號(hào)粉絲累計(jì)數(shù)量超過了500萬，像北上廣深這些城市的粉絲數(shù)量都在50萬以上，所以各地開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，除了短信外，微信已經(jīng)成了非常主要的獲客渠道。我們的推送應(yīng)該講觸達(dá)率非常高，從微信推文的閱讀情況來看，我們的服務(wù)號(hào)的推送閱讀情況一般都在數(shù)萬，像上面這個(gè)達(dá)到了7萬以上的閱讀量，訂閱號(hào)的推送根據(jù)各訂閱號(hào)的粉絲閱讀量在幾千到幾萬之間，比方說下面的這條我們寧波卡部的訂閱號(hào)推送的，閱讀量到了3萬以上。
而且更大的變化是我們從原先的集中時(shí)間段的活動(dòng)集客到店團(tuán)購模式逐漸變成了細(xì)水長(zhǎng)流模式，我們把我們的產(chǎn)品、活動(dòng)布到我們的各個(gè)大流量平臺(tái)的流量入口，引導(dǎo)客戶進(jìn)行預(yù)審，產(chǎn)生潛在的意向客戶。以前，我們搞一次活動(dòng)，帶來客戶，但不搞活動(dòng)，則沒有客戶，而且做活動(dòng)還存在邊際效用遞減，做到后來，能帶動(dòng)的客戶批次就越來越少?，F(xiàn)在，我們是每天持續(xù)地產(chǎn)生潛在客戶名單。目前每月我們能收集到20-30萬的潛在購車客戶名單，一年就是300來萬的客戶，這對(duì)于我們是一個(gè)幸福的煩惱，讓我們非常糾結(jié)，因?yàn)閷?shí)際上我們只有700來個(gè)人，還要服務(wù)經(jīng)銷商服務(wù)客戶，所以對(duì)這么多潛在客戶的承接能力是有限的，而且我們的人對(duì)貸款專業(yè)但對(duì)車不專業(yè)，我們聯(lián)系客戶的時(shí)候，客戶跟我們談車，我們和他談貸款，但車子還沒有買，何來貸款？所以，我們對(duì)這些名單的利用效率實(shí)際上是不高的，所以從今年年中開始，我們的觀念發(fā)生了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，我們開始考慮從賣貸款變成賣車，我們希望通過某種方式把這些潛在的客戶介紹給我們的經(jīng)銷商合作伙伴，幫他們把車賣了，然后我們?cè)俑M(jìn)提供貸款服務(wù)，所以，我們正在研究潛客的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，通過各個(gè)流量入口持續(xù)收集意向客戶名單，并通過內(nèi)部系統(tǒng)分配到各卡部的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理和客戶進(jìn)行第一次聯(lián)系，了解客戶的需求和意向品牌，然后通過微信公眾號(hào)平臺(tái)把潛在客戶的信息包括客戶姓名、聯(lián)系方式、意向車型等主動(dòng)推送到合作的經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商的銷售員，由銷售員和客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷和持續(xù)追蹤，最終形成成交，當(dāng)然，我們希望這個(gè)客戶最后還是會(huì)選擇招行的汽車分期，我們也有這個(gè)信心絕大部分客戶最終也會(huì)選擇招行。我們也希望通過我們持續(xù)變得更強(qiáng)的集客能力，能在車市趨冷的情況下，幫助我們的合作伙伴更多、更好地賣車，從而實(shí)現(xiàn)客戶、銀行和合作伙伴的三贏。
